永不言敗-我挑戰了麥當勞

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我記得我的律師朋友竇柏林有一個很幽默的說法：“什麼叫有學問？什麼叫專家？就是把那些大家都知道的道理，用讓你聽不懂的方式表述出來，這就叫有學問，這就是專家。”

要以老竇的觀點看，“比附效應”通俗一點說，可能就是“拉大旗做虎皮”或“狐假虎威”的意思。不管怎麼解釋，反正我在經營紅高粱快餐過程中有了一個過去沒有考慮到的，甚至跟原來的想法完全相反的新發現：麥當勞餐廳能給我增加12％的營業額。

這個發現，跟我原來的想法完全是相反的。

當初，我把紅高粱餐廳開在麥當勞旁邊，完全是出於品牌經營的考慮。我一向認為，在麥當勞旁邊開店，最大的缺點就是麥當勞會把生意拉走，從而會影響到紅高粱的收入。

可王府井紅高粱的經營實踐，卻告訴我完全相反的結論。1998年時，王府井那家全球最大的麥當勞分店停業了，麥當勞要搬遷了，說實在的，這對我來講是個“利好”訊息，大有“老虎不在家，猴子稱霸王”的僥倖心理。我心想，這個月的銷售收入肯定能提高几個百分點。

可是，結果卻出人意料，反而下降了12％。對此，我非常吃驚！這是為什麼？

經過認真分析以後，我找到了答案：原來紅高粱與麥當勞在一起，不是競爭關係，而是互補關係。他們的主要消費群是孩子，我的主要消費群是孩子他爸他媽。孩子要吃麥當勞，孩子的父母要吃紅高粱，因為我們只有一路之隔，於是各得其所。他們的消費路線是這樣的：孩子領著大人（注意：是孩子領著大人）走到麥當勞——購買了漢堡包和薯條——大人帶著孩子來到紅高粱——大人購買了紅高粱寬麵條——孩子吃麥當勞，大人吃紅高粱。

現在麥當勞一走，一批麥當勞的小吃客們不來了，去別處了，於是他們也把他爸他媽以及他的爺爺、奶奶給帶到別處去了。

我把這個發現叫現代營銷的新原理——互補營銷原理。

蘇珊女士從美國麥當勞總部來到紅高粱

蘇珊女士是美國連鎖協會的會長，她在1996年10月專程來到北京紅高粱訪問。蘇珊女士在國家內貿部的連鎖司迪司長和飲食管理服務司荀副司長的陪同下，在北京紅高粱考察了三天。

蘇珊女士是在1996年9月看了美國《芝加哥論壇》對北京紅高粱的報道以後，由美國連鎖協會與我國內貿部取得聯絡，然後來北京訪問的。這次訪問，她給我帶來的禮物就是《芝加哥論壇》對紅高粱的報道。這篇報道被她剪下來，裝裱在一個精美的鏡框裡，非常精緻漂亮。陪同她一同訪問紅高粱的還有一位芝加哥大學的文化學教授，也是美國“中國21世紀發展研究學會”會長。蘇珊女士告訴我們，她來北京紅高粱之前，去了美國麥當勞總部，見到了他們的副總裁。美國麥當勞總部就在芝加哥。她給這位副總裁說，她要訪問中國的紅高粱。這位副總裁告訴蘇珊女士，美國麥當勞總部已經掌握了許多紅高粱的有關資訊，比如，剛成立1年多的時間，已發展了12家分店等。他們十分關注紅高粱的下一步發展。

這次訪問，蘇珊女士與我們交談得非常愉快。

下面我再現一下我們當時的一次關於連鎖業發源問題的一個對話。

我問：“蘇珊女士，你知道連鎖這種形式最早是誰發明的？”

她答：“是猶太人發明的。”

我說：“不對。其實，連鎖經營形式早在我國西漢末年就產生了。當時有個叫張二開的人，經營了12家同一商號的店鋪。”

蘇珊女士聽後感到非常吃驚，也很感興趣。她接著問了一個更有意思的問題。

她問：“你們中國，歷史上有沒有關於連鎖理論的記載？”

我答：“不僅有，而且非常精彩！大約在2000年前，有本奇書叫《易經》。”　蘇珊女士插話說：“《易經》，我知道這本書，我不懂！”

我接著說：“《易經》中的‘易’有三種含義，其中一種含義就是‘簡易’的意思。《易經》是這樣解釋簡易的：‘易者易知，簡者易從，易知者有親，易從者有功，有親則可大，有功則可久。’這是什麼意思呢？意思是說，簡單的東西，就容易認識，容易認識的東西，人們才容易親近它，大家都親近它了，就容易做大；另外，簡單的東西，也就容易操作，容易操作的東西就會有功效，有了功效才能長久。”

幸好是芝加哥大學文化學教授做翻譯，他是臺灣人，已經定居美國20多年。看來蘇珊女士已經聽明白了，