家樂福在中國:十字路口

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只要好場地，錢不是問題（3）

國際上，投資收益的分析評價方法很多，按其是否考慮資金時間價值，可分為靜態法和動態法。靜態法是不考慮資金時間價值的分析評價方法。靜態法中最基本的方法，有不考慮複利的投資報酬率法和投資回收期法。靜態分析法計算比較簡單，但不精確。對短期投資方案作粗略評價時，此法簡易實用。國外常用的是考慮資金時間價值的動態分析法。時間價值是資金的一個重要特性。把錢存入銀行，可以獲得利息而增值。用於投資，可以獲得利潤報酬而增值。隨著時間的推延，資金的增值越大。因此，資金具有時間價值的特性。簡單說，所謂資本的時間價值就是錢是有“時間”這個單位的，“今天的”一元錢要大於“明天的”一元錢。企業投資的資金多數來自資本市場或銀行，因此企業只有在考慮資金時間價值的情況下，對投資或收益進行比較，才能得到正確的評價。所以現代企業在做投資決策時，多采用動態分析法。動態分析法很多，應用也很靈活，最基本的方法有淨現值法（Net　Present　Value簡稱NPV）和內部收益法（Internal　Rate　of　Return簡稱IRR）。家樂福內部重視動態ROI和IRR，而NPV基本不看。

在零售業的投資分析中最關鍵也是最難把握的是預測新開門店的銷售額（Turnover　Forecast）。

在指標假設上，家樂福是很先進的，這主要體現了它先進的經營管理理念。但在銷售額預估上，卻經歷過許多挫折。關於銷售預估，在國際上有許多理論，為此我專門去法國參加了集團組織的研討會，和一些有名的諮詢公司進行過探討。

這些理論歸結起來有這麼幾種：第一是類比法，這也是比較實用的，也就是在公司經營的所有門店中，挑出幾家地理位置、人口狀況等各項立地條件類似的商家，然後拿它們與新的場地進行對比，參照這些門店的來客數和客單價估算出新場地的銷售額。這種方法比較容易懂，但前提是必須要有足夠多的門店供選擇比較，此外，各種立地條件比較經常會摻雜人為主管的因素；第二種是用數學方法對現有門店進行迴歸分析，總結出其中的規律，並用此規律來推算新場地的銷售額；第三是給新場地劃定一定的商圈，並對該商圈裡的人口結構、收入水平、消費結構、競爭狀況等作詳細分析，用一定的數理統計方法估算出銷售額。不管怎樣，西方國家的銷售額預估理論都是建立在大量現有資料的基礎上的，這些資料包括郵政編碼系統及其代表的詳細的人口數量和質量指標，各項收入和消費支出的統計資料，地理位置的詳細圖示等。但在中國，這些方法都失效了，原因很簡單，沒有很好的資料，就連起碼的人口資料都不全。開始我們還查統計年鑑，後來發現這些資料沒有太多的用途，光人口就有城區人口、城市人口、農村人口、總人口、戶籍人口、流動人口、常住人口等五花八門的資料，不知道應該採用哪個。所以有時候，看到場地周圍房子很多，但很有可能統計出來的人口，譬如這個區域的戶籍人口根本沒有多少，原因是很多人買了房不在那裡住，或在那裡住，戶籍卻在別的地方，沒遷過來。而統計年鑑的人口都太籠統，沒有我們想要的商圈的人口資料，不像西方國家只要把界限劃定，就很容易找出這個範圍的郵政編碼和相對應的人口資料。　電子書　分享網站

只要好場地，錢不是問題（4）

至於其他引數譬如收入、消費、人口結構、競爭對手等就更難以取得。統計年鑑上的收入只能作參考，很多人的收入是沒有納入統計範圍的。至於消費統計則國家統計的分類與零售業的分類區別很大，牛頭不對馬嘴。總之，我們發現，要對場地有更好的瞭解，西方國家的那些理論根本用不上，而所有資料和資料只有從頭開始，就每個場地進行市場調查，幸虧中國的人工便宜，不然光這項費用就不得了。

我們開始摸索市場調查的方法和內容。當時，國內的市場調查公司很少，也都沒有做賣場市調的經驗，一切還得靠我們自己摸索。“摸著石頭過河”吧，這是官漢仁常掛在嘴邊的話。經過幾年的探索，包括和許多市調公司合作，後來總算有了一套比較系統的東西。

首先是關於商圈的科學劃分。商圈可分為三個層次，即核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。核心商圈是指最接近店鋪的區域；次級商圈是指核心商圈的外圍區域；邊緣商圈是指次級商圈以外的區域。有兩種方法確定商圈，其一是根據直線距離（距離場地的公里數），其二是根據交通工具行駛