營銷管理·哈佛觀點

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來自德國的產品還因為額外的形象問題受到了需求約束。儘管存在上述壓力，大眾的銷售量仍有所增長，而且在1954年年末為止，已有8　913輛大眾在美國的大街上穿梭。

1955年，公司成立並且正式成為美國大眾——大眾集團的一個子公司。時任美國大眾的負責人卡爾·哈恩（Carl　Hahn）博士決定，該公司需要一個統一的公司形象並開始進行廣告活動來宣傳大眾品牌。第一個廣告於1959年春季在《紐約時報》上出現。一整頁照片都是描述一家紐約經銷商處的場景：一個坐在扶手椅中，手中端著咖啡的顧客看著他的甲殼蟲接受服務。這個廣告因為傳遞的資訊不是關於賣車，而是集中表達大眾買主可以從經銷商那兒得到的服務而變得獨特。這個印刷品標誌著一個獨特而有效的廣告活動的開端，這些廣告由道爾（Doyle）、戴恩（Dane）、伯恩巴克公司（Bernbach）製作，而這些公司最終幫助大眾成為美國最有名的汽車品牌之一。

除了他的市場首創精神之外，哈恩在拜訪了所有大眾經銷商之後決定在全國範圍內，而不是在更小的地區內進行組織管理。到1962年為止，一個新的全國範圍內的大眾組織建立起來，經銷商擴充套件到全國範圍。同年的10月18日，公司在恩格爾伍德、新澤西州建立了總部，與此同時，第100萬輛大眾汽車到達了美國。

20世紀50年代末期，大眾在美國市場得到了一連串簡單產品的成功。甲殼蟲，在60年代美國消費者中贏得了偶像地位，繼甲殼蟲之後是一種節能汽車——兔子（最後變成了高爾夫），受到了美國有節約能源意識的消費者極大的歡迎（見圖3—2）。到1968年為止，有了其他例如大眾“微型汽車”和卡曼基亞跑車的幫助，大眾每年在美國銷售50多萬汽車。