口碑營銷:用別人的嘴樹自己的品牌

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但是，在今天，企業已經發現，隨著獨生子女家庭的增多，兒童在家庭購買中的影響作用越來越重要，有時甚至直接決定著家庭的購買決策。

比如在家庭的傢俱購買中，購買者對“環保”的重視很大程度上來源於兒童的影響。曾經就有傢俱廠由於被傳出了其產品不利於兒童健康的負面口碑，而最終導致了企業的倒閉。

所以，企業在口碑營銷的過程中，對於消費者購買決策的各個參與者的影響程度要十分謹慎的進行分析，以免造成企業不必要的損失。

另外，企業對於影響消費決策參與者的研究不僅適用於消費者市場，在組織市場中也有著決定性的地位。 比如，現在的組織採購中，實際購買的往往是採購中心，作出購買決策的是部門負責人，而提出要購買的卻是實際操作的員工，另外對產品生產廠家的選擇產生影響的卻是工程師等技術人員。

所以，企業要真正地發揮口碑的效應，必須要找出誰在購買中真正地起著核心作用，以便企業找出“意見領袖”，促使顧客最終作出實際購買的行為。

影響消費者購買的主要因素

1�文化因素

文化因素指消費者在購買時會受到他所在的群體的影響，這裡的群體按照範圍的不同，從大到小排列為文化、亞文化和社會階層三種。

文化因素對消費者的購買行為有以下幾種影響：

⊙環境影響 環境影響對消費者的直接影響就是生活習慣不同，比如，上海一帶的人習慣於吃甜的食物，而四川一帶的人喜歡吃麻辣的食物，所以，企業若將上海甜食不加改動地拿到川渝一帶去銷售，將會很困難。

⊙地理因素 由於地理環境不同造成的文化因素，也會對消費者購買產生很大影響。比如，北方的天氣相對來說比南方寒冷，所以在服裝上也會有所不同。企業在銷售時若將北方那種加厚型的服裝拿到南方去賣，很可能血本無歸。

⊙規範、制度、習俗 將這三者放在一起說，並非認為這三者是完全一致的，而是它們都是文化因素帶來的對人們的某種束縛或制約。比如，中國過年有給紅包的習俗，所以過年時紅包的銷售是一個黃金時間。然而試想一下，將紅包賣到國外，可能除了中國人，很少會有其他人購買。　另外，還有一個十分敏感的問題在消費者購買中很重要，那就是民族、宗教的影響。曾經，就有因為將豬肉賣給穆斯林而導致惡性事件發生的情況。

綜上，文化因素帶給企業口碑營銷的警示在於企業在進行口碑傳播時一定要以尊重消費者的文化為前提。

2�社會因素

社會因素的考量對於企業來說有著十分重要的意義，特別在口碑營銷中，因為社會因素對企業在口碑營銷中尋找“意見領袖”有著很大的參考作用。具體的社會因素包括以下幾方面。

三、怎樣激發客戶的購買慾望（2）

⊙參照群體所謂參照群體是指個人在形成其購買決策時用以作為參照、比較的個人或群體。

參照群體對消費者購買行為的影響作用表現在以下幾個方面：

第一，能向消費者顯示不同的行為模式和生活方式；

第二，能影響消費者對某事或某物的態度，因為人們通常希望能迎合參照群體；

第三，會對人們產生一種趨於一致的壓力，因此會影響消費者的實際產品的選擇和品牌的選擇；

第四，會使消費者對自己的購買行為產生安全感。

⊙家庭家庭是社會的基本單位，也是消費者的首要參照群體之一，對消費者的購買行為有重要的影響。家庭成員在購買物品時一般都會參考其他家庭成員的意見，比如妻子在購買服裝時，假如丈夫對服裝的評價很低，那麼妻子很可能就會放棄購買這件衣服。

⊙社會角色和地位一個人的一生要參加許多群體，如家庭、學校、俱樂部、工作單位及其他各種型別的組織，而個體在各社會群體中的位置就可以用角色來確定。消費者的購買一般會依據自己的社會角色與地位來進行決策。比如，公司的高層經理基本上都著正裝，而底層的員工可能就不需要每天都穿得那麼正式。對企業的口碑傳播來說，對於消費者社會角色與地位的考慮，有利於劃分口碑傳播的目標群體。就好像高層經理們再怎麼傳播他們購買服裝的商場有多好，也很可能對底層的員工產生不了影響。

3�個人因