口碑營銷:用別人的嘴樹自己的品牌

第15部分 (第2/4頁)

頭腦。”文化即可視為品牌的“頭腦”。

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一、對產品或服務進行準確定位（2）

具體來說，以文化為核心的定位又分為下面兩種情況。

⊙　以民族精神為代表的歷史文化

國外一些百年級的大型企業，基於品牌的悠久的經營與發展歷史，正是攜品牌文化之雄風，開進中國市場，以披靡之勢迅速建立起霸主地位。

如“可口可樂”不僅是一種享譽全球的碳酸飲料品牌，其更是美國文化的象徵。正如美國一位報紙編輯所說：“‘可口可樂’代表著美國精神，喝一瓶可口可樂就等於把美國精神灌入體內。”可口可樂瓶中裝的是美國人的夢，也裝著嚮往美國生活的人的夢。

還有如“麥當勞”蘊涵著工作標準化、高效率、快節奏的美國文化；“賓士”品牌代表著“組織嚴謹、品質高貴和極富效率”的德國文化等，無不是藉助文化的力量迅速開闢了中國市場。

⊙　以企業經營理念為代表的現代文化

在這一點上，“海爾”的品牌文化定位就做得很好。經過十多年的市場實踐，“海爾”形成了一套自己的企業經營理念和“海爾”品牌特有的文化內涵：

關於競爭，“海爾”有“斜坡球體論”，強調加強企業內部管理；

關於質量，“海爾”產生了“有缺陷的產品就是廢品”的觀點；

關於服務，“海爾”將賓館的星級服務體系融入製造業，認為“服務始於銷售的開始”。 這一系列的定位舉措，讓消費者對其品牌產生了認同感，加強了“海爾”品牌的美譽度和消費者的忠誠度。

3�比襯定位

比襯定位也稱比附定位或反襯定位。就是以消費者所熟知的品牌作為比照的物件，反襯出自己企業品牌的地位的做法。就其實質而言，是一種借勢定位。

一般來說，比襯定位所選擇的比照物件主要是有較好市場業績和良好聲譽的知名度高的品牌。

由於這些比照物件的市場地位根基深厚，難以撼動，故此，將自己的品牌依附在這些大品牌的陪襯地位，突出自己品牌區域性的相對優勢和個性區別，在消費者欣賞並記住這些行業“老大”的同時，也讓作為“綠葉”級別的自己品牌能得到消費者的關注。　如百事可樂剛進入市場時，也是打著“第二”的口號，並最終確定了百事與可口兩雄爭霸的地位。

4�創新性定位

創新是一個品牌的生命力得以延續的基礎，也是適應競爭需要、提高品牌競爭力最根本有效的手段。將創新作為品牌定位的重要策略，是因為創新能給品牌帶來在同類產品中領導者地位的機會。

因為按照馬太效應的規律，幾乎一切的優勢，都歸之於行業領導者。消費者更傾向於購買行業領先者的產品；經銷商更樂意向領導者品牌進貨；競爭者將在競爭戰中付出更多的成本等等。

在這一點上，索尼無疑是我們學習的榜樣。“做別人沒有做過的事”也正是索尼公司創始人井深大的座右銘。在這種經營理念指導下，索尼成為世界聞名的“創新先鋒”。索尼人不斷的創新，樹立了SONY品牌在市場競爭中的領導地位，贏得全世界消費者的廣泛認同和優美讚譽。

SONY公司每一個創新性產品的問世都代表著該行業技術開發水平進入了一個新階段；如：世界第一臺電晶體電視機、世界第一臺小型電晶體錄影機、WALKMAN、世界第一臺鐳射唱機、MD系統、世界第一臺VCD/CD相容機MDP—V900G等。SONY公司以不斷的創新為自己的品牌進行定位，在消費者心目中樹立了追求卓越創新和行業領導者的品牌形象，其所佔領的全球市場份額也令競爭者自嘆不如。

還有，“金利來”領帶也是成功利用創新定位的著名品牌。“金利來”為適應各種階層和型別消費者的品位，要求自己每年推出5000個花款，每個花款四種顏色，也就有近兩萬個花色推出，這是其他領帶公司不能做到的。

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一、對產品或服務進行準確定位（3）

德國、義大利、瑞士、奧地利等國生產領帶面料的公司，都爭相向“金利來”提供當今最流行的新花布料，“金利來”由此取得了90％以上歐洲地區的領帶布料代理權，其花色也因之走在了同行的前面，起到了領導潮流的主導作用。使“金利來”成為在香港和東南亞領帶市場無可匹敵、花色種類最多，也最響亮的品牌。