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是二流廣告。在另外一些公司裡，客戶主管又變得和飯店的服務員差不多，只是把廣告從創作部門端到客戶跟前。如不向總部彙報，客戶提出的最微小的修改意見他們都不可能接受。他們被剝奪了對問題做出判斷的權利，最終成了跑腿的人。
兩種做法我都不贊成。我有能幹的撰稿員，他們和那些有權和客戶打交道的客戶主管一道和諧地工作。客戶主管則很成熟，能老練地掌握他們主管的客戶業務的每一個環節，也不至冒犯撰稿人的權威。這是極微妙的平衡，我知道只有另外一家廣告公司能做到這一點。
今天我們公司推出的營銷方案比起我在我們早期階段寫的更具專業性、更客觀，組織安排得也更好、更有說服力。但是，也有一些寫得生意經味道十足——從百分比看、尤其重要的是、緩衝、最大限度等等，不一而足，令我十分不安。小時候，每天早飯前我都被逼著背12首聖經詩文。9歲時我開始讀拉丁文。在牛津，我受那些對德國學者風格持否定態度的教師影響，認為德國文學枯燥無味，缺乏幽默感，也沒有多少可讀性。人們教我不要讀蒙森④的東西，要多讀吉本、麥考萊和特里維廉⑤的作品，這些人寫的東西才是寫來給人讀的。這類教育使我缺乏讀今天我在做準備工作時碰到的那種華而不實的材料的能力。美國商人還沒被教會這樣的道理：使自己的同胞厭煩是一種罪惡。
①作者在這裡使用了Tne seven…year itch一詞，直譯應為7年之癢。傳說古代羅馬人認為人的健康狀況每7年要變化一次，婚姻在7年時會出現危機。——譯註
②客戶主管，Account Executive，即AE。在我國關於廣告的著述中，對此有多種譯法，如客戶主管、客戶經理、客戶代表、客戶主任、業務員或聯絡員等。——譯註
③英文中reinforcements（增援）與three…and…four…pence（三四便士），advance（推進）與a danee（跳舞）讀音有某些相似的地方。——譯註
④克利斯琴·馬賽厄斯·蒙森（Christian Matthias Mommsen，1817～1903），德國曆史學家和古典學者。——譯註
⑤愛德華·吉本（Edward Gibbon，1734～1794），英國學者、政治家、和作家。
羅斯·麥考萊（Rose Macaulay，1881～1958），英國女詩人，小說家。
喬治·麥考萊·特里維廉（George Macaulay Trevelyan，1876～1962），英國曆史學家。
喬治·奧托·特里維廉（George Otto Trevelyan，1838～1928），英國政治家、傳記家及歷史學家，喬治·麥考萊·特里維廉之父。原文未說明這裡指的是哪一位特里維廉。——譯註
四、怎樣當一個好客戶
世界最大的廣告主之一最近聘用了一位著名的管理工程師開辦的公司調查他的廣告和利潤之間的關係。做這項調查的統計專家跌進了一個出奇普通的陷阱：他以為唯一起作用的變數就是一年年投入的廣告費用的總數。他不明白花100萬元錢於有效廣告比起花1000萬元錢於無效廣告的推銷力還要大。
郵購廣告的廣告主們發現，只要改動一下大標題，銷售額就可能增加10倍。我見過一些電視廣告片推銷某種產品的效率5倍於同一個人創作的其他廣告片。
我知道有一位啤酒生產商，在他的顧客當中，沒有看過他的啤酒廣告的要比看過的多。低劣廣告會使產品滯銷。
出現這種災難，責任有時在廣告公司，但往往該責怪的是客戶。有什麼樣的客戶就有什麼樣的廣告宣傳。我為96家客戶做過廣告，有很難得的機會來比較他們的態度和辦事程式。有的人所作所為極其糟糕，使得沒有一家廣告公司能為他們創作出有效的廣告來。有的則表現得很好，無論哪家廣告公司都會為他做出有效的廣告來。
在本章中，我要寫下15條規則，倘若我是客戶，我會遵照這些規則和我的廣告公司打交道，相信他們會提供最好的服務。
1。消除你的廣告公司的惶恐心理
經營廣告公司大部分時間是令人膽戰心驚的。這一方面是因為在廣告公司工作的人很自然地都缺乏職業保障。另一方面，許多客戶都明白無誤地把自己總是在物色新的廣告公司的事形之於色。在戰戰兢兢的環境裡是無法創作
