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你的坦誠會使你的廣告公司同樣坦誠。若無雙方的坦誠相待，任何夥伴關係都不會有成果的。
10。定出高標準
不要打短打。要明確表示你要求你的廣告公司打本壘打④。他們若是做到這一點，就多給他們獎勵。
許多客戶在他們的產品銷售不好的時候輕易地責怪廣告公司，可是在產品銷售上升的時候又捨不得把功勞歸給他們。這是不體面的。
可是千萬不要讓你的廣告公司躺在成績的桂冠上。要不斷地鼓勵他們攀登更高的巔峰。也許你目前已有了一套很好的廣告活動方案，可是你應該馬上要求你的廣告公司開始研究創作另一套更好的。
一旦你發現某個廣告活動方案的測試效果比你正在使用的好，你就換上它。可是，不要只是因為你對某個廣告方案厭煩了，你就要摒棄它，家庭主婦不像你那樣經常看到你自己的廣告。
創作出一套最好的廣告活動方案並連續使用它若干年當然是最好的事，問題是怎樣才能創作出這樣一套最好的廣告活動方案。並不是每棵樹上都長著好廣告。要是你和我一樣也是廣告創作人，你就會明白。
11。一切經過測試
廣告語彙中最重要的詞是“測試”。面向消費者測試你的產品、測試你的廣告，你在市場上就會事半功倍。
25種新產品中有24種在測試市場上通不過。廠家不做市場測試就將產品投向全國市場，如果失敗了，他就會蒙受鉅額經濟（也蒙受名譽）損失。其實，這種產品原可在測試市場上不被人注意地被否定掉，廠家蒙受的經濟損失也可以小一些。
測試你的產品承諾；測試你的媒體；測試你的標題和插圖；測試你的廣告尺寸；測試你的媒體投放頻率；測試你的廣告開支水平；測試你的電視廣告。永不停止測試，你的廣告就會不斷地得到改進。
12。急取效率
大公司裡的年輕人不懂得時間之可貴，就好像利潤不是時間的產物。傑裡·蘭伯特以李斯德林漱口水取得突破性成功的時候，他把時間按月分段，以加速整個市場營銷程序。蘭伯特每月查核一次他的廣告和利潤，結果他在8年的時間裡賺了2500萬美元，而大部分人卻要花12倍時間才能做到這一點。傑裡·蘭伯特主持蘭伯特醫藥公司（Lambert Pharmacal Company）的那些年，公司不是按年，而是按月過日子的。我向所有的廣告主推薦這種做法。
13。不要為有問題的產品浪費時間
大多數廣告主以及他們的廣告公司花費過多的時間在重振遇到麻煩的產品上，卻只花很少的時間動腦筋讓已經獲得成功的產品更上一層樓。在廣告業，看一個人是不是有膽識，就看他是不是能在面對測試的不利結果時舍卒保帥繼續向前。
集中你的時間、才智以及廣告費去經營你的成功產品。對成功的產品應該投入更廣泛的宣傳。支援獲勝的產品，捨棄失敗的產品。
14。珍惜良才
柯南·道爾⑤寫道：“庸人所見，無不低於自己。”我的觀察是，庸人能識別良才但嫉恨良才，終將毀掉良才。
廣告公司裡才華出眾的人鳳毛麟角。我們需要儘可能地發掘這些人才。但幾乎毫無例外的是，他們都很難相處。要很珍惜他們，他們才會替你下金蛋。
15。勿使廣告預算捉襟見肘
通用食品公司的老闆、公司的前廣告經理查理·莫蒂默（Charile Mortimer）說：“不把錢花足好好做廣告是廣告宣傳中最大的浪費。就像買票去歐洲，只買全程的2／3，你花的錢雖然不少，但是你卻未能到達歐洲。”
我的體會是，廣告主制定的廣告預算，十中有九是偏低的，這很難達到預定目標。如果投入某一個品牌的廣告費一年不足200萬美元，那你就不要不斷地做全國性的廣告宣傳活動。攥攏拳頭，集中財力於最有把握的市場，要不然就把廣告宣傳瞄準某一個消費者階層。或者乾脆放棄做廣告。我討厭這樣說，然而致富的道路還多得很。
①約翰·韋伯斯特（John Webster，1580～1625），英國戲劇家。——譯註
②阿方斯·都德（Alphonse Daudet，1840～1897），法國作家，他的《最後一課》是聞名世界的作品。——譯註
