厚黑學

第92部分 (第2/4頁)

真正把飛龍帶進了飈車跑道。

延生護寶液的原料是雄蠶蛾、淫羊藿、紅參、延胡索等，對男女腎虛引起的諸症有一定療效，為傳統中藥的改良型配方。與眾不同的是，姜偉給這個並不神秘的保健品添入了一味濃烈的強心藥———“廣告炸彈”。

市場意識奇佳的姜偉目睹了太陽神、娃哈哈等企業依靠廣告策略取得成功的先例，在欽慕之餘，心有靈犀的他隨風跟進。從1991年起，飛龍開始嘗試性地在東北的一些中心城市和長江三角洲的次中心城市投放廣告。很像東北人的豪爽個性，飛龍的廣告不投則已，一投便是整版套紅，並且連續數日，同時跟進電視、電臺廣告，密集度相當之高，以在一定時間內造成聲勢巨大的廣告效應。他曾用毛澤東的“在區域性戰爭中，集中優勢兵力打殲滅戰”的運動戰理論來解釋他的這一廣告轟炸戰術。

實踐表明，他的這一戰術取得了出人意料的效果。在廣告意識尚未成熟、其他企業的廣告投放不成規模的時候，密集的、不計成本的、哪怕是不講求任何藝術效果的廣告轟炸本身就成了最有效的戰術，它能夠營造出一個讓人窒息的炙熱氛圍，使市場在短時間內迅速啟動，同時也容易給消費者造成“財大氣粗”、“信誓旦旦”的直覺印象。

姜偉拿廣告當炸彈屢試不爽，大嘗甜頭，他也因此把寶全部壓在廣告上。飛龍在巔峰時期不蓋廠房、不置資產，連辦公大樓也不改建，堅持“廣告…市場…效益”的營銷迴圈戰略。姜偉的一句名言也流傳很廣：最優秀的人應去做商人，最優秀的商人應去做廣告人。

飛龍的廣告策略及其成功，在中國企業界引起了巨大的關注，很多在中國市場上經營多年的外資品牌和港臺營銷高手對此百思不得其解；而另外一些剛剛步入市場的民營企業家卻眼睛一亮，似乎從飛龍身上讀到了開啟市場大門的秘訣。之後崛起的巨人、三株、紅桃K等保健品企業無一不效仿飛龍，而且在做法上更百番創新，無奇不有。

這種轟炸式的廣告投放在進入市場之初，往往能取得出奇制勝的效果，可是在隨後的市場拓展中，它必然會面對兩個挑戰，一是持續的轟炸必然會引發消費者的關注度衰退，輕者造成閱讀疲勞和麻木，重則可能帶來反感和厭惡；二是仿效者的蜂擁而入，必然造成新鮮度的下降，使廣告效應互相抵消，最終造成一種沒有廣告就不動銷的依賴性症狀。這兩大課題，都是初戰告捷的飛龍所必須面對的。

遺憾的是，沉浸在巨大喜悅中的企業新巨人姜偉始終沒有時間去咀嚼這些迫在眉睫的課題。就在他投下一枚又一枚重磅廣告炸彈、戴上一頂又一頂桂冠的時候，在震耳欲聾的歡呼聲中，危機悄悄地振開了它灰暗森然的翅膀。

二、遺漏了的反思

數年後，姜偉在反思他的失誤時認為，飛龍的敗落應該歸咎於國內保健品市場的一片混亂和新殺入品牌的“亂砍濫伐”。姜偉抱怨說：“我們是開發保健品的先驅者，一下不會玩了，什麼都成了保健品，保健品成了糧食，搞保健品的成了種糧的老農，還競爭個什麼勁！”

然而他忽略了一個事實，正是他這位“先驅者”的種種示範動作和暴利神話讓保健品市場走到這種人神共怒的境地。在飛龍鼎盛的時候，在延生護寶液滿天亂飛的廣告中隨處可見種種不實之詞、誇大之舉、違規之行，姜偉今日所痛恨抱怨的恰恰是昨日的自己。

一位作者曾經用不無激烈的語言寫道：

把一個保健品吹成包醫百病的治療藥的是誰？瀋陽飛龍。

把一種酒吹成有病治病、無病防病、男女老少、四季皆宜的靈丹妙藥的是誰？瀋陽飛龍。

把充滿不實之詞的印刷品廣告撒得到處都是的是誰？瀋陽飛龍。

在日後的面壁思過中，姜偉對自己的解剖可謂無情。然而，在這些反省之中，十分重要的一條卻獨獨被輕易地遺漏了過去，那就是，飛龍對過去的那種掠奪性的市場營銷模式沒有進行任何的反思。

在姜偉的檢討中，他始終認為飛龍初期的廣告策略是成功的，他的錯誤只是在於“進入市場成功之後，其模式被作為一個萬能的標準模式，錯誤地將後期研製的新產品用同一模式在全國大面積推廣”，以及“忽視了對零售商、醫院、藥房做重點的攻擊，片面強調在全國、在大城市立體廣告攻擊的作用”。

問題的本質其實只在於，這些營銷智慧全部是建立在一種缺乏道德認同和尊重市場秩序的前提下誕生的。

三、香港上市自信受挫

1994年的秋天是最後