領先之道

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第四章 渠道驅動（3）

鑑於渠道網路的建設耗費十分巨大，TCL管理層把壓力自上而上地依次傳遞到渠道的每個環節，讓每一位領導人、管理者和員工都感受到強大的壓力，最終作用到渠道的進取與發展上，形成渠道網路柔韌性極強的張力。銷售渠道的快速分銷能力是TCL在經營渠道網路時從一開始就關注的問題。TCL銷售網路管理的目標是形成強烈的以市場為導向的營銷策略和相對扁平化的組織架構。 從同處公司職能部門的地位上講，渠道銷售網路是完全獨立的企業實體，是一個直接面對客戶、面對市場的經營者，渠道要對經營的一切後果負法律責任。但從實際運作程式和運作性質來看，渠道又並非完全獨立，因為渠道銷售需要的流動資金來自總部，同時生產的決定權既不在市場也不在渠道本身，仍保留在工廠；這就產生了第一個生產與市場的資訊流通問題。第二個資訊流通問題是，消費者需要什麼款式、什麼功能的彩電產品。由於工廠不直接與消費者接觸，這中間的資訊蒐集與傳遞只能透過銷售渠道來進行。這兩個資訊流通一旦產生問題，勢必會嚴重影響TCL的整體運作。 由此，TCL解決問題的方式是：把市場調研、產品開發、投入生產、銷售推廣、跟蹤服務、資訊處理等環節有機地“流程化的連線”起來，使之成為一個閉環，對各類資訊進行系統的、整體的綜合，並予以快速反饋。在具體操作中，透過渠道中的各大區、分公司、經營部、辦事處和商場資訊員之間的密切協作，建立起資訊聯絡及反饋程式。為了完善渠道組織的系統性，在保持城市市場份額的同時還必須實施農村市場開發；TCL由此著手渠道銷售的大區域建設，使得決策層更加貼近市場，貼近銷售渠道的基層組織，從而有效地進行區域市場協調。 作為渠道型企業，TCL的優勢在於： TCL優勢 理解和解釋 完善的###絡渠道 硬體：27家分公司、170多家經營部和數千家遍佈一、二、三級市場的加盟經銷網點和自營專賣店 軟體：經年累積的客戶戰略伙伴關係、良好的商業信譽和口碑效應 快速的分銷能力帶來的資金週轉和貨物週轉速度 快速的資金流、物流和資訊流既成為TCL規避市場風險的有力武器，又為營銷渠道跨行業、跨品牌水平擴充產品線提供了有力的保證 具備一定的資訊科技基礎 ？ 基於DRP系統的完整的內聯網資訊系統即將建立，上、下端通聯的資訊反饋通路為決策提供較為全面的內部和外部資訊 ？ 使用者服務CALL　CENTER系統的應用，實現了對服務全過程的整體監控，使向使用者提供增值服務和向多種產品的製造商提供使用者反饋資訊和產品意見服務成為可能 ？ 先進的資訊科技在網路裡的不斷普及和應用，不但大大加快了網路的終端響應速度，而且極大地降低了網路的運營成本，同時也提高了高階決策的準確性，為TCL進行外延式連鎖擴張創造了必要的條件 自建的非營利物流體系 ？ 推進了中轉倉的建設 ？ 為多種銷售模式的運作奠定了基礎幹線運輸引進競爭機制，降低了運輸成本 ？ 推進物流的總體規劃專案，透過對現有物流運作的量化評估，明確了未來的物流模式和實施計劃 形成了TCL最重要的戰略資源 ？ 一大批具有實力的客戶群體 ？ 一大批高素質、懂管理、專業化的營銷隊伍 ？ 千千萬萬忠實的使用者 充裕的資金流、完善的資訊管理系統、高效的物流運作體系、既能駕馭渠道又懂產品的人才隊伍令TCL甚至開始有意於向專業的製造類渠道型企業發展。目前TCL面臨的機遇是，參與家電行業的渠道企業都處於成長轉型期。即便是代表未來渠道業發展方向、近年來風頭強勁的大型家電連鎖業，其零售額也只佔中國零售業總額的很少份額——擴張與反擴張、控制與反控制、滲透與反滲透的較量在近年來的中國家電行業不斷上演；這些對於TCL這樣一個製造類渠道型企業帶來取長補短、發展自己的機會。 由於銷售數量多、經營規模大，TCL分銷網路的層次豐富、覆蓋面廣，可以直接滲透一、二、三級市場。目前，僅TCL就在全國設立了5個區域管理中心、27家分公司、170個經營部、2萬多個銷售網點，客戶群遍佈全國所有地級市和3　000多個縣、鄉、鎮。透過以IT網路技術為支撐的###絡，TCL公司總部在24小時內就能掌握所有進、銷、存的變化。這一點，也是在2001年全國彩電行業普遍虧損但TCL卻仍賺進3億多元的重要原因。2 經歷了連續10年年均50％的高速增長後，TCL充分整合企業內部資源，在追求規模擴張的同時