營銷實戰定位

第2部分 (第3/4頁)

進行考量。有些產品一直是理性的，而有些產品在某個階段是理性的，到了另外一個階段就變成感性的了，並在不同的時間裡相互轉換著。所以，營銷定位一定要考慮營銷過程中的階段性變化。

■　要考慮不同區域的需求形態區別

定位還要考慮區域條件。區域條件就是對某區域的方方面面的條件進行對比。首先看經濟能力條件，因為經濟能力條件是產生購買因素的主要差異點。比如，大城市及一些沿海地區的經濟條件比較好，其消費者的購買力就強，即使產品本身是理性的，但人們消費起來的時候也可能趨於感性。到了內陸就不同了，同樣的產品，由於人們的消費能力低，消費的時候就會變得較理性。

還有地理和文化、歷史方面的條件。比如江南是魚米之鄉，這是地理條件。這魚米之鄉是天然的，是指那裡很富饒，這種天然的富饒造成這裡的人們比較樂於享受，所以養生觀念就比其他的地方要強，這個區域的人們對保健品的接受就比較容易。如果到另外一些區域，那裡的地理條件不好，人們甚至連生存都很困難，這時候他們對生命質量的重視程度就跟江南魚米之鄉的人們的感覺有所不同：他們覺得吃粗糧乾飯能吃飽就行了，你讓他們吃保健品那就太難了。所以，市場定位要考慮區域的地理條件。另外還要考慮的是文化條件。某個產品是專門對應知識分子的，還是對應大眾的，是時尚化、情感化，還是個性化的，這些都是有區別的。文化其實涉及歷史，北京的文化和上海的文化不同，是因為歷史延續下來的不同。這些都是市場條件，企業在做定位的時候都要加以考慮。

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產品的定位條件

第3節產品的定位條件

■　市場環境對產品定位的影響

一個產品的好壞不是企業自己說了算的，而是要消費者認同的。不同的階段，不同的市場，消費者對產品有著不同的評價標準。比如在計劃經濟時期，當時的消費者對產自上海的手錶是認可的，但是在今天的市場上，即使是一塊很好的上海產的手錶消費者也未必會認同。之所以會出現這種情況，是因為消費者是在不同的環境中分辨產品的。所以現在在產品定位的時候就要考慮市場環境，尤其是產品的競爭者參與進來的都是哪些類別的產品，是產品的功能利益選擇方面的，還是個性化的或者差異化的產品。企業要針對這些產品的類別，參考市場的需求狀況，來選擇如何定位自己的產品。

■　產品階段對產品定位的影響

產品定位還要考慮產品在市場上已經被教育的程度，如果是產品的初級階段，市場對產品的接受程度不高，就需要向市場傳達產品的共性利益。在這個階段，如果在產品的定位中賦予太多的品牌利益或是以諸如產品的顏色、款式等個性利益作為推廣重點，市場是不會接受的。因為消費者首先接受產品的共性利益，然後才會考慮其他的個性利益。到了產品的成熟階段，雖然也有以產品共性利益為訴求的企業，那是因為該企業的品牌有足夠的影響力，而且該產品的市場需求又足夠大。比如，寶潔公司生產的舒膚佳香皂，向市場傳達的就是產品的共性利益——“去汙”“殺菌”，這是因為寶潔的品牌足夠強大。如果你的產品不具有足夠強大的品牌，這個時候就應該以產品的個性利益為主要訴求點。如果一個小企業宣傳自己的產品也像舒膚佳那樣定位為“去汙”“殺菌”的共性利益，想去和寶潔公司爭大眾市場，就無異於以卵擊石。

在不同的時間點裡會有不同的產品條件，不同的產品階段會給產品增添不同的個性利益，有時是功能利益以外的產品附加利益，有時是功能利益以外的品牌利益。而附加品牌利益的時候，還需要提前運作，以便讓市場有一定的接受度。

產品的定位要有條件，品牌定位的時候也需要有一些條件，為產品定位所準備的條件有些對品牌同樣適用，比如說產品的款式、色彩、外形等，都是產品的定位條件，這些產品的定位條件會考慮市場需求的多樣化，考慮產品階段的不同性，考慮產品面對市場的時候是個性的還是大眾的，而這些又都是和市場對接的品牌條件所需要的。

以上所有的市場定位條件都是和產品的成本、企業的資源能力密切相關的，企業在做定位時要作綜合考量。

判斷是否被忽悠（1）

第3章看看自己的定位有沒有被忽悠

□　判斷是否被忽悠

□　你的定位是不是雙向的

□　定位是否符合產品的市場條件

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