創業細節全書

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，首先要有個好名字，然後要有自己的綱領，萬寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的永遠勝利；NIKE的“對勾”代表叛逆的心理；而可口可樂的紅色代表活力。他們透過視覺的、聲音的、語言的、顏色的各種各樣的符號，與消費者從精神層面上溝通，為消費者在購買和消費時營造品牌獨特的“想象空間”，成就了這些偉大的品牌，你也可以借鑑。

【案例】高質量打造的品牌

僅有六萬元卻要做實業，而且還要定位高階市場，這似乎是不可能的事，然而早田門窗卻將這個不可能變成了可能。

在股海受嗆之後，李林生決定做實業。他有一幫朋友是做家居裝修的，都鼓勵他加入這個行業。思前想後，李林生決定做家居裝修。在裝修的過程中，他發現國外市場上一種新型的門窗材料——塑鋼門窗，在深圳市場上開始出現。這種隔熱、隔音、防水防潮、不傳電的塑鋼門窗受到部分高層次客戶的青睞，並且有成為一種家居裝飾時尚的趨勢。但當時的情況是，深圳只有一家著名的國營大公司在做這種門窗，而且它的產品單一、價格昂貴，客戶還只能接受它的產品，許多個性化的要求根本就得不到滿足。這讓李林生眼前一亮，供不應求的產品、顧客不滿意的現狀、良好的發展前景，這其中蘊涵著巨大的商機，是千載難逢的發展機遇。於是他決定大膽轉型，生產塑鋼門窗。

當時，塑鋼門窗的原材料價格比較高，工藝要求也比較高，產品的價格和傳統門窗相比，也比較高。一般來說，也只有有錢人才做得起這種門窗。這就決定了只有名牌產品、品牌產品，才能佔據市場。而且，樹立起真正的品牌，也是銷售外包的前提和基礎。

那麼，早田是怎樣樹立起自己的品牌的呢？早田的品牌，是靠在深圳市場一家一家直銷做出來的。建材行業有它自己的特殊性，品牌效應具有較強的專業性，簡單的廣告投入並不能真正樹立起真正的品牌，只能靠實實在在的質量。早田的產品比一般的同類產品，要高１～２個價位，怎樣去贏得客戶？不怕不識貨，就怕貨比貨，早田就把自己的產品和別人的東西擺在一起，從厚度、強度、外觀、光面效果、隔音效果、隔熱效果以及配件等進行對比，將自己產品的高品質展示給客戶。讓客戶明白早田的產品為什麼好，好在哪裡。

同時，李林生將早田門窗定位在較高檔次上，目標群鎖定在先富起來的那一部分人，一般只做別墅和家庭私單，量大價低的大單，他從來不接。即使在後來塑鋼門窗風行，市場競爭日益激烈的情況下，他也專注於只做精品。

高品質帶來了高收益。很快，早田從最初的20平方米的門店發展到了擁有四家直營門店，年銷售收入近500萬元的規模，成為知名的地方品牌。

案例分析對於小資本創業來說，想要一開始就打造出全國知名的品牌幾乎是不太可能的。還不如腳踏實地提高產品質量，首先做到在當地有口皆碑，成為地方知名品牌，然後等資本、實力壯大之後再擴大知名度。在這個過程中，質量和口碑無疑是最重要的。

其實，打造品牌的最有效的、最具生產力的、最快捷的方法是創造一個新的商品類別，使自身品牌成為一個全新類別裡的第一個品牌。“沒有競爭是最好的競爭”，你一旦在某個新類別裡成為第一，實際上，你在這個品類裡是沒有任何競爭對手的。就像邦迪，是第一種貼上膠帶；可口可樂，是第一個碳酸飲料；施樂，第一臺普通紙影印機，等等。這些品牌都是透過建立它們是新品類第一的認知而打造出來的。

但是，我們絕大多數人不可能有機會成為一個行業的開拓者。這時候，你可以看看下面的案例：柒牌男裝是做了很多年的一個男裝品牌，柒牌當時面臨的市場也是強勢品牌林立，西服有杉杉、雅戈爾；休閒夾克有七匹狼、勁霸；運動休閒服有邦威、佐丹奴等。在一個大鱷品牌林立的行業裡，一個弱勢的老品牌，該如何創造奇蹟？柒牌是這樣分析的：重要時刻，消費者應該穿什麼呢？能否創造一款與西服、夾克、中山裝不同，又能在重要場合穿的服裝新類別？那就是柒牌中華立領。僅把中山裝的領子立起來，服裝款式上做得更時尚些，就開創出了一個全新的男裝品類：中華立領。上市後，中華立領賣瘋了，很快成為一個新的服裝品類，柒牌的品牌也打響了。

第四篇　財務篇·把好財源之“脈”

第11章　資產，沒什麼別沒餘錢

許多人在創業之初並沒有考慮到流動資金的重要性，所以在沒有足夠流動資金的前提下就貿然創業。殊不知