解救中國企業的十大定律:崩潰

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，人們習慣於把傳媒看做是官方的聲音，必須嚴肅對待。其實，每個人都是兩重性的，媒體正面報道你的時候也很誇張，這時候大家就容易接受。但是當負面批評你的時候，感覺就不舒服了。你應當瞭解傳媒的效益與風險是一致的，當你得到了正面宣傳的好處，你就要承擔未來負面報道的成本。做公眾人物從來就是有代價的。

範棣：如果從市場角度來說，傳媒生產的產品賣給誰？誰來買？從這個角度分析很有意思。香港很多報紙的大銷量是靠體育和娛樂版。體育新聞有一批固定的讀者，譬如那些喜歡賭球的市民；娛樂版都是一些小市民茶餘飯後之類的東西，相當多數人是靠讀花邊新聞、街頭訊息打發日子的。劉德華怎麼樣了，張學友怎麼樣了，等等，明星是他們生活中的一部分。如果沒有這些東西，大家覺得沒有意思。

那麼，財經類的新聞報道的受眾是誰？我相信一般老百姓不感興趣。市民、小市民不會關心你企業的戰略問題，除非專業的股票炒手。如果有一個企業家自殺了，有可能大家會留意一下，當一條娛樂新聞看兩眼，可能會討論一兩句。那麼，財經類新聞報道的受眾是誰呢？是政府、銀行、稅務單位、投資者、研究機構、證券公司等這些專業機構。正因為這些人是受眾，所以財經類的新聞報道對一個企業來說很有殺傷力。

媒體的報道對政府決策形成了相當的影響力

一般情況下，媒體報道了某個企業的負面新聞之後，政府看到後會有兩個反應：第一，政府大多數情況下會認為這個東西是真實的，尤其是主流媒體上的報道。第二，政府會認為，報道已經被社會大眾看到了，如果其中牽扯到任何政府責任的問題而不表態的話，以後可能會承擔一定的責任。所以，很多政府官員經常對新聞報道作批示。一篇報道完全可以造成一個企業的崩潰。同樣，一篇標榜企業的報道往往也會引起政府的注意，形成先入為主的印象。為什麼政府領導訪問參觀這些企業，而不是那些企業，除了個別秘書等渠道的安排之外，媒體的作用不可忽視。在很大程度上，新聞輿論對政府決策形成了一定的影響力，我們可以把這一點理解為是一種進步。

王巍：20多年來，我們還是有很大的進步。當年在中國最受歡迎的是中央電視臺的《焦點訪談》和《東方之子》兩個節目，《東方之子》談正面的，《焦點訪談》談負面的。在開放初期，它們能站在公眾的立場上來關注人物、關注事件，因此在全國成為最受歡迎的節目。但是今天，由於管制規則的調整，大眾趣味的提升，特別是由於傳媒業的競爭，不斷地洗牌，實際上企業家在進行自我評價和社會評價的時候，傳媒的引導已經變成次要的因素了。所以，處於危機中的企業在與傳媒博弈的同時，還是要有力地表達自己的立場。

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與媒體保持適當的距離（1）

範棣：假如說我們要跟媒體博弈的話，我覺得要採取像治病一樣的策略，“防”要走在“治”前面，以預防為主。不能等報紙新聞出來了以後，你再去跟它協調關係，那已經太晚了。所以，應當以防為主。這個防的核心思想，是與傳媒保持一定的距離。

在這方面，很多企業吃了不少虧。吃什麼虧呢？舉一個例子。有一個做地產的企業，在做品牌戰略的時候，大規模地採取與媒體合作的戰略，利用媒體的渠道做大量的軟性廣告，因為這個成本很小，不需要花多少錢。這個企業專門成立了一個部門負責與新聞媒體合作，負責人過去就是一家報紙的編輯，很快就與許多媒體打得火熱。開始大家都很好，一切按照企業的意思進行著品牌的宣傳。讓媒體說好的其實很容易，幾份報紙就不斷變換著角度對這個企業的文化進行報道。沒有多久，這個企業老闆的知名度顯著地提高了，在當地成了一個公眾人物。一年以後，媒體開始對這個企業的正面報道膩煩了，好像老吃一種東西一樣，大家不想再吃了。而企業呢，覺得媒體已經被搞定了，成了自己的哥們了，也不像一開始那樣對媒體的人小心照顧有加。有一次聚會，這個企業就漏請了一家很小的媒體，事後也沒有解釋，當那家媒體記者問及時，企業對那家媒體的記者還有些微詞。不久，那家媒體刊登了一篇不太長的報道，說有些明星企業實際上每年上交的稅與人們想象的差距很大，也點了這個企業的名字。結果沒幾天引來了跟風的幾家媒體對這個企業進行的負面報道。由於以前這個企業與媒體的關係太近，好多事情媒體都知道。這個時候，媒體生怕自己落後，就爭先採用揭短式的報道。這一下子就迅速形成了一種社會