全球化給中國的最後機會:品牌戰

第3部分 (第1/4頁)

“先您所想，因您而變”

“變”的內涵不清晰

續表

銀 行

品牌願景

說 明

民生銀行

“服務大眾，情繫民生”

有“王婆賣瓜，自賣自誇”之嫌

華夏銀行

“同為華夏人，共結華夏情”

民族、地域色彩過濃

光大銀行

“超越需求，步步為贏”

願景描述模糊、雷同，傳播過程中易被混淆 記憶

浦東發展銀行

“篤守誠信，創造卓越”

廣東發展銀行

“創造卓越、追求超越”

中信銀行

“承諾於中，至任於信”

文字秀，雖嵌入中信，但不易記住和傳播

交通銀行

“交流融通，誠信永恆”

願景描述缺少和“銀行”關聯的暗示或提示

興業銀行

“服務源自真誠”

品牌願景描述空洞

綜上所述，品牌願景描述應把握以下兩個原則：首先，要有一個不變的“核心”；其次又要有根據環境變化適時地進行“空間”的延伸；同時，品牌願景的描述應易於傳播和記憶，品牌願景應是清晰、豐滿、容易傳播的。

（2）缺少系統化的品牌戰略規劃，導致品牌傳播低效

目前中國銀行業雖然有品牌戰略意識，但是缺少可操作性的品牌規劃，很多銀行業的產品形象廣告與品牌形象廣告過多地人為分離，缺少有效的結合，造成產品形象廣告凌駕於品牌形象廣告之上。

如“要買房，找建行”的影響遠比“中國建設銀行，建設現代生活”要來得深遠。當產品形象廣告凌駕於品牌形象廣告之上的時候，就會間接培養消費者的思維慣性，弱化銀行業的其他強項，不利於銀行業開展新的業務和其品牌形象的建設。

由於缺少品牌戰略規劃和培訓，中國銀行業經常出現總行與分行形象不統一的情況，在市場推廣時出現資源浪費的現象，如各分行之間的VI不統一，形象代言人混亂，造成傳播資源分散浪費，甚至出現負傳播效應。

銀行業品牌戰略規劃和培訓的目的是為了整合總行與分行之間的傳播資源，提高品牌傳播的效率，減少重複性建設和浪費。

（3）缺少品牌戰略管理，導致品牌形象屢受“暗傷”

由於中國銀行業缺少品牌戰略管理意識，品牌形象在傳播過程中容易受到人為的傷害。例如，“某某銀行22版廣告催百億債權，近4000人被曝光”事件的發生，站在銀行處理不良資產角度上看，是一個比較有效的措施，但從長遠的品牌戰略管理層面上看，則是一個反面的教材，對不良欠債客戶進行媒體集中曝光是對消費者不尊重的一種表現，一個對消費者不尊重的銀行，將會提高品牌形象傳播的門檻和成本，造成不必要的溝通障礙。

銀行業品牌戰略管理也應基於洞察消費者心智資源，重視和消費者進行雙向溝通，避免為了追求短期效益，採取過激行為對品牌形象造成“硬傷”或“暗傷”，最大限度地維護銀行業在消費者心目中的良好品牌形象。

2。　脫離消費者心智資源的廣告定位

“選擇某某銀行，實現心中理想”、“手持某某行卡，瀟灑走天下”、“握住某某手，永遠是朋友”銀行廣告或多或少有點“牛”，給了一種“口頭做秀”感。這些銀行形象廣告的好壞，對客戶來講無所謂，因為它好不到哪裡去也壞不到哪裡去，符合“中庸”思想。可是，如今銀行業的競爭日益劇烈，每個銀行凸顯個性，區別於對手，已成為銀行業一個重要的傳播課題。

好的廣告是建立在洞察消費者內心需求基礎之上的，能與消費者的內心需求形成共鳴，並最終促使消費者做出購買決策。

消費者對銀行的需求主要有五個層次：

消費者對銀行需求的五個層次

第一層次，方便需求。如銀行密集的受理網點、各種形式的電子銀行等，都是以方便消費者為導向。

第二層次，信賴需求。如銀行的全國性網點，細緻的服務等都是基於為消費者提供一種信賴感。

第三層次，安全可靠。如個人資訊的保密、存款的安全性，銀行對個人而言沒有破產的風險等。

第四層次，個性化服務。如天使卡、