江南春--創意創造生意

第5部分 (第1/4頁)

常思維，然後發現了渠道媒體：

在一個特定的情況之下，廣告成為你唯一的內容的時候，媒體變成兩種，一種是內容型媒體，它有內容，只是一不小心撞上了廣告；還有一種渠道型媒體，就是隻有廣告。

渠道型媒體的代表就是江南春發現的“藍海”——樓宇液晶影片廣告。這在當時看來是不可思議的，如此先進的技術表現形式，將會大大提高媒體內容的表現力，而江南春竟然不準備播出任何人們感興趣的內容，反而是“天生就沒有人愛看”的廣告。對此，江南春這樣解釋渠道型媒體存在的合理性：

分眾傳媒的廣告是沒有內容的，但當一個人處在一個比廣告更無聊的空間裡，廣告就有人看了。換句話說，當一個人處在比廣告更無聊的空間時，廣告就成了內容。站在電梯口大家的感覺是什麼？我經常觀察，儘管等電梯只有兩分鐘，但是因為這是一個短暫的滯留時間，不是你的目的地，大家的情緒是無奈、無趣，這個時候有一點資訊就會激發你的關注。回家看電視也是一樣，電視有遙控器，在節目和廣告之間選擇，一定是節目。在電梯口的時候，不是在廣告和節目之間選擇，而是在廣告和無聊之間選擇。這個時候就會看廣告了，廣告就很精彩了。

江南春終於找到了廣告獨立存在的特殊時間和空間，在這個時間和空間裡，人們不是在內容和廣告之間做選擇，而是在廣告和無聊之間做選擇。在這裡，廣告不會受到內容的影響而弱化效果，也不會在人們注意力集中在內容上時突然插播廣告而招致厭惡。人和廣告終於找到了一個“和平共處”的空間。

商務樓宇影片廣告一經推出就獲得廣泛關注，專家們認為，目前商務樓宇影片廣告的優點是能夠直接針對目標客戶，但其侷限性是反覆播出，關注度容易下降。就在分眾傳媒的樓宇影片廣告在全國範圍內如火如荼地播出時，2004年9月1日　，東方網上報道了一則訊息：《移動電視數字訊號進商務樓樓宇廣告更動態　》。上海億匯傳媒正謀求與東方明珠移動電視有限公司合作，將東方明珠移動電視數字訊號接入商務樓。屆時，動態即時性的天氣預報、財經資訊、體育、娛樂等新聞將出現在商務樓影片媒體上，這將大大提升這一新興媒體的廣告價值。

對此，江南春冷靜地加以回應：

等在電梯前的人們，對於電視裡播放什麼節目並不感興趣，他們只想打發這十幾秒到2分鐘的無聊時間，這是所謂等候力經濟最大的特徵。

同時，江南春還針鋒相對地明確表態，即使能獲得製作節目或新聞的牌照，分眾傳媒也不會播放節目，而仍然堅持做純廣告媒體。分眾傳媒將堅持以渠道佔有為主。

事實上，分眾傳媒沒有內容的樓宇液晶影片廣告的效果依然優於擁有內容的傳統電視廣告。根據CTR　2003年電視觀眾行為和心理統計資料：由於人們在家看電視時的可選擇性，廣告收視率正在大幅下降，只有17�76％的人對廣告有較好關注。在北京、上海、廣州、深圳四個城市，“廣告內容更容易記住”、“吸引我更認真地看廣告”等5個調查對比結果表明，分眾傳媒的樓宇液晶影片廣告的接受程度均高於電視廣告。

以渠道優勢取勝的並不止分眾傳媒一家，歐洲最大的戶外廣告媒體公司法國德高貝登廣告公司在中國也採取了同樣的策略，目前上海地鐵全部站點廣告都已悉數納入德高貝登旗下。類似的還有佔據城市候車亭廣告80％市場的白馬戶外廣告、公共汽車廣告大戶的媒體世紀和戶外廣告牌大鱷TOM戶外公司。

分眾傳媒樓宇液晶影片廣告的成功，徹底改變了廣告主在消費者面前的被動地位，廣告也前所未有地脫離了內容而獨立存在，上升到內容而且是唯一內容的地位。廣告營銷的方式不再是送禮式的“送出去”，而是強制性的“推出去”。因此，分眾傳媒的樓宇液晶影片廣告迅速獲得了廣告商們的青睞，成為增長最快的廣告渠道。

第4章　渠道為王（2）（1）

分眾傳媒的成功是速度制勝的完美詮釋

有個笑話是這樣的：一位商人，用駱駝運了兩袋大蒜到一個阿拉伯國家。那裡的人們從沒有見過大蒜，更想不到世界上還有味道這麼好的東西，因此贈與他兩袋金子作為酬勞。另一位商人聽說了這件事後，靈機一動，他想：大蔥的味道不也很好麼？於是他帶著蔥來到了同一國家。那裡的人們同樣沒有見過大蔥，甚至覺得大蔥的味道比大蒜的味道還要好。他們更加盛情地款待了這個商人，並且一致認為，用金子遠不能表達他們對這位遠