中國中產階層調查

第12部分 (第2/4頁)

像媒介宣傳的那樣過分講究、出手闊綽，對於國外商品也沒有以前那樣的盲目崇拜。聯絡到我們前面所提到的中國正在進行中的消費革命，可以發現中產階層的消費觀念是這場消費革命的結果與產物，但同時又必將促發與引領更進一步的消費革命。但同任何革命一樣，消費觀念的變遷總歸是傳承與變革、延續與超越的統一，因此，中產階層的消費觀念並沒有與傳統消費觀念訣別，考慮到我國中產階層是正在形成中的第一代，這些人可能剛剛進入中產行列，甚至還生活在“多階層”家庭之中，所以他們同西方中產階層的消費觀念有很多方面的不同。

很明顯，中產階層業已表現出的消費熱情與消費力量已經並將在以後引領我國城市的消費市場走向。

。。

階層消費的社會效應（1）

從物到符號，現代消費的不斷延伸為中產階層提供了越來越廣闊的社會舞臺。事實上，從凡勃倫所說的炫耀性消費，到齊美爾對時尚的深刻論述，到波德得亞的符號消費的提出，一直到布迪厄對文化消費的研究，我們可以看出：消費不斷嵌入於現代社會併發生越來越重要的作用的過程其實與中產階層的興起、發展、演變、壯大的過程是互相依賴的。現代消費為中產階層的地位區隔提供了越來越廣闊的舞臺，而現代消費也在中產階層的參與下不斷普遍與深入，從而成為現代社會不斷分化的又一道景觀。

品牌消費：偏好與符號消費的起點

“符號消費”是指在消費過程中，消費者除消費產品本身以外，還消費這些產品所象徵和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費。如果說消費的符號指的是透過消費來表達某種意義或資訊的話，那麼，符號消費是將消費品作為符號表達的內涵和意義本身作為消費的物件。它包含下面幾個層次：首先，作為消費品外觀上的示差符號（物的第一層次符號），如造型、色彩、圖案、包裝等等，傳達了產品本身的格調、檔次和美感，已經成為消費的物件，成為消費過程中的一個組成部分；其次；消費品的地位象徵符號（物的第二層次符號），如消費品所代表的社會地位、身份和品位（即社會含義），以及與之相連的自鳴得意等心理體驗，也是消費的物件和內容；第三；消費品的消費環境，作為消費的空間符號，同樣是消費的一個內容。例如；在豪華的酒店進餐；不但食品是消費的物件；而且酒店的氛圍和氣派也是消費的內容；第四；消費的儀式，如服務程式，作為一種符號，也可以是消費的一個內容。例如；餐廳服務小姐的服務，不但構成勞務消費品的一部分，而且構成飲食的附加消費儀式（即代表檔次和身份的符號），而成為消費的物件。也就是說，我們“不但消費物；而且消費物作為符號所代表的‘意義’；包括情調、趣味、美感、身份、地位、氛圍、氣派和心情”。王寧：《消費社會學——一個分析的視角》，社會科學文獻出版社，2001，第203～204頁。人們對商品的消費不僅消費的是其使用價值；而且還消費他們的形象；從形象中獲取各種各樣的情感體驗——快樂、夢想、慾望及其離奇幻想。

在這種符號消費中，品牌消費就是它的集中體現。不同的品牌由於其附加值的不同，在消費者心目中的地位也不同。也就是說，作為商品，品牌之間的區別可能並不很大，但作為符號，品牌則有著價值上的高下之別，其差別甚至非常懸殊。品牌價值是產品質量、消費者的心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統等的綜合反映。定位於高檔次的品牌，傳達了產品及服務的高品質資訊，同時也體現了消費者對它的認同。品牌具備了實物之外的價值，如給消費者帶來自尊和優越感。品牌還是一種文化，這種東西看不見摸不著，但卻無時無刻不在影響著人們生活的各個層面。品牌本身就是一種將藝術、文化與商業行為結合在一起的綜合體。品牌除了物有所值外，它的一個巨大的附加值就是對擁有者的社會地位的宣示和確定，比如勞力士錶、勞斯萊斯轎車等就是財富、成功與尊貴的符號象徵。因此，品牌本身作為一個符號，也具有了社會示差的功能。

透過品牌的選擇、認知與認同，消費者已經開始了符號消費，也就是說，品牌消費是符號消費的起點。那麼城市中產階層的品牌消費中所表現的符號消費具有什麼特點？他們是怎麼達成社會分化與區隔的呢？

從三個較有特色的個案訪談中，我們可以看出：雖然對品牌的要求與熱衷程度不同，但對品牌的要求已經成為城市中產階層購物的基本訴求。G12的年