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志力，再加上一點運氣，任何人都可出頭。牛仔布只是美國的另一個移民，一個在美國獲得成功的移民。”換句話說，剛好與麥克魯漢所說的相反，牛仔布（褲）代表美國傳統的主流，根本不是什麼反抗、挑戰、憤怒……好，原來我們這批硬要把身穿牛仔褲作為一種個人宣告的浪漫派全部上了美國資本家的當了。
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偉大的牛仔褲，了不起的Levi’s（4）
上當有點過分，至少就我來說，三十年前第一次穿上牛仔褲後感到舒適方便使我深深地愛上了它。現在就是有人天天向我做反宣傳，說穿牛仔褲會得腰癌、襠癌或腿癌，我也不會拋棄我這位貼身朋友。我想世界上千千萬萬穿牛仔褲的人基本上也是為了穿起來舒服才穿的，確實扯不上什麼抗議或挑戰。牛仔褲製造商非常腳踏實地，不去為“牛仔褲化”找個理論根據。他們只知道，沒有多久以前，每個人都要穿牛仔褲，現在還不斷有增無減地繼續買牛仔褲。他們的看法很實際，沒有任何玄奧的理論，只是，我們的牛仔褲確實比其他種類的褲子好，那為什麼不受歡迎？
確實如此，也真的是這麼簡單。牛仔褲是美國對世界的一大貢獻，其意義不亞於電子計算器、影印機、小兒麻痺預防針、搖滾樂。這是利瓦伊·斯特勞斯一八五三年在舊金山為那些一直抱怨褲子不耐牢的淘金礦工們用帳篷帆布設計出第一條“牛仔褲”時做夢也沒想到的。
舊金山僅僅在他抵達之前五年還只不過是墨西哥駐軍的一個前哨站，保護他們的殖民地和前來感化印第安人的西班牙神父。但就好像日本成立“滿洲國”時在東北沒有找到石油一樣，建立在掠奪的黃金白銀之上的西班牙殖民帝國，以及其繼承者墨西哥，在加利福尼亞也一直未能滿足其當初之所以前來的目的。但最大的歷史嘲諷是，就在一八四八年二月，墨西哥戰敗，簽訂了割讓加利福尼亞給美國的條約的前幾天，一個名叫馬歇爾的工頭在舊金山以北一百多英里的一個所在發現了黃金，掀起了淘金浪潮，改變了美國曆史，也把舊金山，從一個只有墨西哥兵和西班牙神父的前哨站，不出幾年工夫，改變成為一個暴發戶，一個罪惡之城，一個冒險家的樂園。到利瓦伊·斯特勞斯於一八五三年從紐約先乘輪船去巴拿馬，改乘馬車越過地峽，再乘輪船，前後共用了三個多月時間才抵達舊金山的時候，這個淘金聖地的供應站已經發展到了有將近八萬人、二十三個碼頭、十三家鐵工廠、四個鋸木場、五家劇院、九家彈子檯工廠、一百十七家綢布莊、二十八家釀酒廠和三百九十九間酒吧。非常熱鬧，也非常危險。一八五三年才過了一半，記錄在案的槍殺事件已達一千兩百宗，沒有記錄的據說還有兩千四。
利瓦伊·斯特勞斯這時二十四歲。他六年前從德國移民到紐約，先替他做綢布生意的兩個哥哥喬納斯和劉易斯二人作推銷。雖然這時他英文還很差，但為了生活，他背上了一百磅的布匹、衣服、針線，前往南部肯塔基州向那些種田的、砍木頭的兜售一塊錢、兩塊錢的“紐約貨”。生意不好做，於是聽到加州發現了黃金以及各種致富發財的傳說之後，便決定出發，設法在這個邊疆地帶混出點名堂來。更何況他的姐姐範尼（Fanny）和姐夫戴維·斯特恩（David Stern）已於一八五一年定居舊金山，做起了生意，零售紐約兄弟批發來的綢布。
他隨身帶來的貨之中有好幾匹用來做帳篷、馬車篷用的帆布。但一到加州沒有多久，他就聽到無數的礦工們怪他為什麼不多帶褲子來賣，並抱怨他們現在穿的褲子，無論去挖金子、砍木頭、趕馬車，一下子就破了。利瓦伊·斯特勞斯於是就把沒賣出去的帆布（這總夠厚了吧！）找了個裁縫設計出一條腰身低、直褲腿、縮水之後緊緊包住臀部的帆布褲。（另一個傳說是他本人設計的，自己縫的。公司早期的歷史記錄，因一九〇六年舊金山大地震和大火全都毀掉了。不管怎樣，發明第一條牛仔褲的功勞就記在他頭上了。）這種褲子的銷路還不錯，一直不斷有人買。所以他在碼頭旁邊開的店鋪中，除了零售綢布針線和紐約運來的其他衣服之外，還縫製差不多一條一塊美金的“利瓦伊式”的褲子。
在這個可以說是黃金遍地、但其他什麼貨都缺的舊金山，錢是蠻好賺的。東部一分錢一包的針，這裡可以賣到兩毛五，五塊錢一條的毛毯，這裡開價四十。可是橫跨美國大陸的鐵路還沒建成，訂貨和運貨可不容易。紐約兩個哥哥批發的貨只有靠輪船，繞過南美，花上幾乎四個月的時間才能運到他們手中。而舊金山已經有了這麼多商店，競爭太厲害，只要看見有貨輪進港，
