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偉大的牛仔褲，了不起的Levi’s（13）
在公司淨賺了一百萬美金的一九四八年，哈斯父子三人和科史蘭德做了兩個重要決定。一個是華利看到公司發展迅速，建議人事政策必須改變，尤其是上層作決策的經理們，不能再像當年格倫邦那樣從小工一步步爬到工廠經理，再爬到公司副總裁。太浪費時間，太過時了。於是公司才首次聘了三個加州大學畢業生，開了以後僱用青年人才的先例。今天公司最高階管理工作大部分都是由三十來歲的人擔任，而且連加州大學美式足球的死敵，史坦福大學的畢業生也僱請。另一個是公司眼見利瓦伊式牛仔褲的需求量如此之高，利潤如此之厚，便決定停止做仍佔營業額百分之七十五的批發生意（但到一九五四年才真正完全停止），集中全力發展基礎鞏固的牛仔褲和其他服裝，成為一個真正的服裝製造公司。他們對牛仔褲的前途抱有如此樂觀的信心來自華利為公司做的全國人口趨勢分析。他收集的統計數字說明，美國正要進入一個“嬰兒暴增”的局面，退伍回來的軍人會馬上去彌補失去的光陰，無妻則先娶妻，有妻則生子。一九四〇年，美國人一年生了兩百五十萬個小孩，戰爭結束後的那一年就多生了三十多萬個，而且數字與年俱增。對牛仔褲的需求就在這些未來的年輕人身上。而且美國的經濟發展會使這下一代比上好幾代的人都富裕。但要應付這個新局面，抓住這個機運，公司不但事先要有計劃的增產，而且還必須將牛仔褲的銷售重點，從工農牛仔轉移到社會上的一般青年，儘量少給人們一種勞動工作的印象，儘量強調牛仔褲是一種娛樂裝束、悠閒玩耍時的打扮，因為青年們玩兒的時間反正比工作的時間多。但西部傳統要保留，不是工作辛勞的工農牛仔們的生活現實，而是把美國西部加以傳奇化，反正西部小說、西部電影早已先開了路了，把西部描繪成一種個人主義式的浪漫形象。牛仔褲代表的是悠閒自由開放的加州生活方式。
好，一切準備就緒，公司藉此機會喘了一口氣，自我祝賀了一番。因為想到創始人利瓦伊·斯特勞斯是在淘金期間來到加州的，公司便湊了一個整數，提早於一九五〇年慶祝了利瓦伊·斯特勞斯公司創辦一百週年紀念，並藉此機會將其慈善事務制度化，成立了利瓦伊·斯特勞斯基金會。全公司上下職工，包括退休的，一律分紅。雖然是沒有鋪張的小型內部慶祝，但後來擔任美國最高法院的###官、當時為加州州長的厄爾·華倫仍給沃爾特·哈斯發了賀函，並說，“如果不是靠利瓦伊式牛仔褲的堅牢耐磨，我和我的五個小孩早早就要飯去了。”
“只要有足夠的意志力，再加上一點運氣……”即使公司此時如此信心百倍，他們仍然沒有料到一點，說實話，誰也沒有料到美國會爆出來一個狄恩、一個馬龍·白蘭度。兩人電影中身穿五〇一雙X牛仔褲的形象把利瓦伊式牛仔褲變成為五十年代全美反主流文化青年的標準打扮。
一年之中，公司的牛仔褲銷售總額猛跳到兩千八百萬美元。這個數字連哈斯父子在看好牛仔褲的發展時都不敢設想。其實，公司本來還可更有作為，只不過在五十年代下半期，無論是公司方面還是牛仔褲本身都面臨各種競爭和威脅。就競爭來說，自一次大戰期間開始，公司有了兩個商業對手，一個是“藍鍾公司”（Blue Bell，所產牛仔褲為Wrangler，港譯“威格”，臺譯“藍格”。英文字原意為騎馬牧牛的牛仔），另一家是“李氏公司”（H�D�Lee，生產“李牌”牛仔褲）。五十年代美國牛仔褲市場以這三個牌子為主，但其他還有無數廠牌，其個別銷路固然比不上利瓦伊式牛仔褲，可是加起來的總數卻要多得多。而頭三名的廠牌的市場也分得相當明顯，西部屬於利瓦伊·斯特勞斯，中西部是“李牌”，西南部屬“藍鍾”，東部和東北部則三家都打不進去。五十年代中期展開的牛仔褲熱潮是這種褲子第一次受到全國的注意。儘管是利瓦伊式牛仔褲起的帶頭作用，但所有其他牌子的牛仔褲也都沾了不少光，搶了不少生意。再就威脅來說，所有牛仔褲製造商和所有穿牛仔褲的青年都受到以“美國男士和男童服裝協會”（American Institute of Men’s and Boy’s Wear）為代表的有計劃圍剿。這個組織是美國製造非牛仔褲類的現成服裝公司共同成立的協會。牛仔褲的暢銷和風行使美國這些製造現成西裝、便褲、襯衫、領帶的大小公司的生意大受影響。它們針對牛仔褲發起了一個全國性的“衣著整齊”運動，迫使學校禁
