一個狗孃養的自白

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專欄作家尼古拉斯·馮·霍夫曼對廣告客戶不太情願購買《今日美國》的情形進行過分析他說：“原因可能是千差萬別的但說到底還是內在的一種膽怯——‘這是一種新玩藝兒我的天啊我的天如果在這個東西里面做廣告我們可能會因此而受到批評說我們太冒險了。’”

大多數廣告機構的高階主管都認為已經有足夠多的報紙了。而且他們還不能夠肯定《今日美國》到底是不是一份報紙。

廣告代理機構一般來說是透過類別來分配資金的：電視、雜誌、廣告牌、無線電臺、報紙。這些廣告代理機構認為《今日美國》是報紙和新雜誌的混合物因此不知道如何應對。

在加內特公司多年以來我一直與我們的廣告公司揚&魯比堪姆公司保持著緊密聯絡。揚&魯比堪姆公司為我們做過很好的工作在很大程度上是因為當時的主席艾德·雷是一位極有效率的領導者。

在《今日美國》開頭的那些日子雷直接參與各項事務因此揚&魯比堪姆公司有效地捕捉到了《今日美國》的本質。他們的口號及銘牌都是出奇制勝的材料。他們早期進行的讀者宣傳都是令人滿意的假如算不得傑出之作的話。

但是到了向廣告客戶遊說讓他們使用《今日美國》的時候揚&魯比堪姆公司卻完全失敗了。

雷本人不再直接過問公司事務。揚&魯比堪姆公司負責《今日美國》推廣事務的關鍵人物是常春藤大學聯盟畢業的一些雅皮士。《紐約時報》就是他們的《聖經》他們不知道如何使《今日美國》與別的媒體發生聯絡。因此他們也找不出辦法來向媒體版面購買者銷售這份報紙。

讓人產生警覺的一件事情是他們拿出了一項代價昂貴的廣告宣傳提案准備在電視、報紙和雜誌廣告中突出我的形象。這個機構找不出辦法來銷售一項產品卻把精力放在訴諸執行長的個人形象上希望透過銷售他本人或者突出他的特點來達到目的。

這樣的宣傳方法很少能夠有效。李·艾柯卡在克萊斯勒的時候這個辦法產生過作用。但是弗蘭克·波爾曼在東部公司和其他幾十個公司做這樣的宣傳就失敗了。

我不接受這樣的誘惑。儘管我的密友和在報界的同仁以及一些批評者常說我喜歡搞個人形象營造但是我知道在我們的廣告上銷售紐哈斯而不銷售《今日美國》是絕對錯誤的。

來自揚&魯比堪姆公司的那個提案使我確信我們得到別的地方尋找推廣公司。我知道那是一個危險的決定因為揚&魯比堪姆公司有很多大人物。這家公司代表許多客戶這些客戶有可能或者應該開始在《今日美國》上做廣告了。

但是我對去麥迪遜大街上做交易更有信心之後我僱用了卡茜·布萊克讓她出任《今日美國》的總裁專門負責我們的廣告銷售活動。布萊克曾是麥迪遜大街上的新起之星。她的加入往《今日美國》的銷售隊伍裡注入了新鮮生命。

你們的廣告讓人厭惡

我把我們公司跟揚&魯比堪姆公司之間的問題說給布萊克聽。她推薦我們考慮建立一個小型的機構由一位喜歡破壞偶像的天才人物喬治·羅依斯領頭。布萊克不能肯定羅依斯會對我和我的同事說什麼。他是一位不敬神和多產的廣告詞作家與揚&魯比堪姆公司那一班溫文爾雅的守舊者完全相反。

羅依斯揚名的一個例子是他為施樂公司的影印機設計過一個廣告說他們的影印機極容易操作連大猩猩也會按。卡茜·布萊克與羅依斯見過面後他只對她說了一句簡單的話：“你們的產品比競爭對手的產品好但你們沒有把這一點傳遞給廣告商。實情是你們的廣告讓人厭惡。”

為了看看羅依斯是否能夠扭轉局勢我們在《今日美國》專案上安排了一次競賽。首先揚&魯比堪姆公司做自己的宣傳報告之後喬治·羅依斯來到坐滿一大排臉拉得老長的加內特公司高階主管的房間裡這些高階主管當中有很大一部分還都是疑心重重的新聞從業人員。羅依斯準備來做他的宣傳了。

羅依斯準備好的一份印刷廣告解決的是《今日美國》正面的身份確認。什麼是一份報紙或新聞雜誌？該廣告顯示一個動物圖案身體是公雞但尾巴卻是魚。

“媒體界有很多人談到《今日美國》的時候既不是雞也不是魚”他的那個版本說“他們說對了。”

“真正的情況是”那段話最後說“我們並不在乎你們說我們是什麼。只要你們給我們打電話就行。”

我很喜歡羅依斯嶄新的方法。但是這就讓我們處在兩難境地中。一個新產品要逃避全國最大的廣告機構是不容易的事情。我們有可能從