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地產界的“勞斯萊斯”也一向是人們話題和報紙新聞的主角。近8年來,該公司只開發了3個星河灣,卻取得了業內翹楚的地位。為何呢?原因除了開發理念特別外,獨特的、持續的新聞推廣方式也是成功的關鍵。

這些年來,該公司每年連續釋出的爆炸新聞先後有“黃文仔:如果北京星河灣不拿狀元,我就走回廣州去”,(該話題極其具有挑戰性和爭議性,還帶有巨大的懸念);“星河灣億奪上海花木地王”,(星河灣不是出價最高者,卻奪得地王);“樑上燕:營銷風雲人物”(人物篇章是品牌宣傳的很好補充)、“美國CNBC亞太大獎花落星河灣”(國際上的關注也是記者報道的重點)、“星河灣:北京豪宅銷售狀元”(最好的資料是最大的、最可靠的新聞點)等一系列話題,而輔助的新聞點就更層出不窮。持續的新聞公關使得星河灣在上海2009年8月8日開盤之前,就引起了業界和買家的轟動性關注。

案例二 馮小剛賀歲片也是品牌持續新聞推廣的結果

從《甲方乙方》到《非誠勿擾》,馮小剛的賀歲片已經陪著廣大觀眾朋友度過了十多個年頭。

1997年,那一年的中國電影界也有不小的事情地發生。大銀幕上的兩部電影讓廣大中國影迷至今記憶猶新——美國人的《泰坦尼克號》以其驚天動地般的氣勢,讓國人目瞪口呆,心甘情願奉獻了眼淚的同時,也奉獻了空前絕後的三億五千萬票房;另一件“大事”,則是年末上映了一部叫《甲方乙方》的賀歲電影,看的廣大國人心情暢快耳聰目明,第一次感覺到原來我們自己人也能拍出這麼棒的喜劇電影,於是大家開始關注這個原本名不見經傳的導演——馮小剛。

當年馮小剛一點不成名,賀歲電影成功之後,他說,既然觀眾喜歡,我就繼續拍。於是,之後每一年的年終歲尾,都能看到他的作品,《不見不散》、《沒完沒了》、《大腕》、《天下無賊》……漸漸地,看馮小剛的賀歲片,幾乎成為新年前一項固定的盛宴。

每年賀歲片上映前,馮小剛在全國發動的新聞攻勢也是很可觀,比喻成洪水也不為過,大街小巷,報章電視,而且一年比一年的報道規模要大。

馮小剛如果只拍了一部《甲方乙方》或許就不會很出名了,每年都出一個新品,固定了觀眾的期待,留住了一部分的觀眾群體,對於傳播來說,是很有好處的。每年到新年檔期的時候,觀眾就會自然而然想到馮小剛的賀歲片,這樣一種品牌新聞話題傳播的效應是持久而有生命力的。

所以,在我們看來,如果馮小剛和他的賀歲片是一個大品牌的話,這個品牌是經過不懈努力、持續的新聞宣傳建成的。

品牌新聞傳播不是劉翔式爆發而是馬拉松的長跑

品牌新聞傳播是一場馬拉松的長跑。身體素質和爆發力固然重要,但是長遠看來,要取得營銷戰的勝利,耐力是不可或缺的。

流星式的是無法達到讓讀者加深印象的效果的。就像在選秀節目中嶄露頭角的小歌星,如果不常常出鏡做活動和通告的話很容易就會被觀眾所忘卻。新聞的時效性只有24個小時,所謂長江後浪推前浪,如果不能時常更新,必然會淹沒在更多新聞的海洋裡。

如果是太陽,就要每天都升起。品牌新聞傳播是一場不能懈怠的馬拉松。

第十條實戰法則 正確選擇話題解決口碑傳播危機

所謂危機,一般是指情況的急轉直下。在資訊傳播的過程中,往往會有這樣或者那樣的誤傳、謠言、惡意中傷。古人云,言多必失。如今多了個網際網路,千千萬萬網民的嘴巴可不是長在一個人身上。萬一遇到沒有控制好話題傳播的方向,品牌將墜入一個難以挽回的深淵。在這樣的時刻,如何做好危機公關就顯得尤為重要。

危機公關的方法有很多種,大體可以分為五種型別:沉默、攻擊、轉換焦點、重建認識和保守控制。這五種危機處理方式各有利弊,詳細可以見下表:

優勢 劣勢 何種形勢下適用

 簡單易操作

 冷卻現狀

 爭取時間準備下一步策略  “無可奉告”影響品牌的親和力

 讓謠言更加有機可乘  較小的危機出現時適合“大事化小,小事化了”

 如果謠言是假 則能正立品牌形象

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