品牌:新聞式傳播實戰

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同時，在廣告的提價策略以及報紙成本、通貨膨脹的壓力之下，廣告投放的價位近年來依然節節攀升。以週三到週五《某某晚報》A疊整版彩色廣告為例，2005年為240；000元，而2008年廣告刊例上的數字上升到了26；4000元。而A疊報眼的漲幅更是離譜，從2005年的48；000元漲到了70；000元。

然而，這樣的提價卻並非市場的驅動，相比高歌猛進的廣告價格廣告效果卻每況愈下，讓廣告投放商胸悶不已。上海高階樓盤營銷策劃企業…美地行總監周海雲非常懷念那個可以投了報紙廣告就高枕無憂的時代。那個時代不僅給報業大量的利潤，也是廣告商最大的福音。

周海雲回憶道：90年代在《某某晚報》刊登一個整版的廣告，第二天就會接到起碼500個電話，有時甚至上千。“那時候，人家不停打電話來讓我們傳真樓盤資料給他們，結果一天下來連傳真機也被我們傳壞了”。而10年後的今天，如果登一個整版廣告還能有這樣一半的效果，壞個傳真機也是值得的，可惜，周海雲坦言，如今，做一個《某某晚報》的整版廣告，費用翻了幾倍不說，能接到的電話只有50到80個，真正成交的只有個位數，顯然，這價效比是太低了。

據報道，美國報業廣告在2000年到達48億美元的頂峰後，一路下滑，經2005年和2006年短暫回升，2007年再度大跌近一成，創美國報紙57年來最大年跌幅，跌至422億美元的10年新低。2008年更不景氣，上半年廣告收入慣性下滑，下半年又遭受金融危機的打擊。《紐約時報》公司2008年第三季度利潤同比減少51％。擁有30家日報和50家週報的麥克拉奇公司，2008年第三季度廣告收入減少。

與廣告相對應，報紙發行量也繼續下跌。據美國報刊發行量稽核局（ABC）公佈的資料，全國列入審計的500多家日報，最近半年的平均有價發行量，同比下降（平日刊）和（星期天刊），而發行量前25名的報紙中有16家跌幅超過平均數，其中《亞特蘭大憲章日報》跌幅第一，達。為應對危機，各大公司紛紛裁員和削減預算。

資料顯示，自從2005年開始，全國各大報社的廣告營業額普遍開始大幅下降，平均跌幅達到15％以上。（2006年中國報業的反思與展望—催保國—藍皮書）

統計資料表明，從2005上半年開始，國內幾大報業集團廣告實際收入大都下跌10％至30％，平均跌幅超過15％，2005年全國報業廣告收入整體是零增長甚至是負增長。

在報業經營的黃金時期，報紙基於三個方面的原因，獲得了巨大收益。一，分類廣告是高利潤的廣告模式；二，整版大賣場廣告隨報紙附送；三，當時的報紙，因具有巨大的發行量、高廣告價值的受眾，所以報業本身座山為王，具有強大的討價還價的資本。

然而今天，這三大優勢都已經消逝殆盡。報紙分類廣告面臨著來自GOOGLE；　YAHOO；　MONSTER這樣的網際網路媒體巨人的競爭。而傳統的商場銷售模式隨著超市大賣場的崛起而衰落。報業激烈的競爭瓜分了本就有限的讀者群，因而發行量也毫不留情地一路下探，無情地蠶食了報紙提高廣告價格的能力。

報業進入廣告的冬天，也不得不歸因於如今汽車、房地產等廣告支柱行業的疲軟。

附 未來少數紙媒的特殊存活方式預測

進入暮年的紙媒，還有多久的歲月可以去面對。傳媒的本質是資訊的移動。傳播資訊的介質從最早的貝殼、結繩、石頭，經歷原始和奴隸制社會使用了幾萬年後逐漸消亡了。奴隸制社會後期出現了以竹簡、草紙、泥板、為介質的手抄新聞，也在兩、三千年後被淘汰了。中國人發明了印刷術之後，印刷媒介代替了手抄。這一輪的消亡呈級數下降趨勢。

清華大學新聞與傳播學院教授劉建民提出了“質媒移動滅失規律”。他認為，報紙比紙抄先進，能夠大批次生產，是便捷的附載資訊移動媒介，但壽命最短，存活的時間不會超過500年。移動介質越先進壽命越短，和IT硬體一樣，這也是媒介演變的摩爾定律。這種逆向運動不是媒介本身造成的，而是科學技術飛速發展使更先進的媒介提前出現。網路的迅速普及是報紙的天敵，在30年後，報紙將無可救藥。

什麼樣的紙媒可以存活下來

紙媒的存活關鍵在於要和網路媒體的優勢針鋒相對。網路媒體的必殺武器就是幾乎同步的時效性和幾近零成本的發行。傳統媒體