輕公司

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在回答這個問題前，比較一下服裝業的幾家知名企業的毛利率，再對比PPG，幾乎所有人都會認為，PPG將獲取更高的利潤。

表1：部分上市服裝企業毛利率

公司 2004年 2005年 2006年 2007年

雅戈爾

紅豆股份

杉杉股份

七匹狼

資料來源：巨潮資訊

PPG的襯衫平均價格在150～200元之間，而每件襯衫的成本在30元左右。作為輕公司的開路先鋒，它外包生產和物流，並且以輕型渠道為銷售場所，理應比擁有縱向一體化產業鏈的企業擁有更大的利潤空間。txt電子書分享平臺

第七章 輕公司的疆界（8）

然而，這僅僅是輕公司的理想化境界。在輕公司的初創期，當消費者對輕公司的品牌還沒有認知時，需要花費大量的廣告費用吸引消費者到輕型渠道上。

在瞭解PPG虧損的答案之前，我們先來看一組曲線：

圖1：PPG的銷售收入和廣告投入曲線圖

我們可以看到，PPG的銷量和廣告投入都始於座標原點，再直線向上。這是因為在企業創始初期，PPG的銷量增長和廣告投入呈正比。在這期間，一旦消減廣告投入，銷量也就應聲而落。廣告投入再次增大時，銷量也隨之直線上揚。不過在2007年11月，這種正比關係卻開始變化，當PPG再次持續消減廣告投入時，銷量並沒有直線下落，而是平緩下滑，之後PPG提升廣告投入，銷量再次隨之增長。

在2008年，PPG幾乎完全削減了廣告投入，儘管銷量應聲下滑，卻並不如品牌培育初期那樣對廣告減少而反應過度。2008年最初幾個月，因為服裝銷售淡季、雪災等原因，PPG的銷量在每月300萬～500萬之間徘徊，　5月進入服裝銷售旺季，其銷量接近1千萬元，之後因為沒有廣告刺激，銷量持續下滑，8月以後維持在每月200萬～300萬的銷售規模。比起2007年高峰時期每月銷售2千萬的業績來說，2008年PPG的銷售收入規模銳減，但是利潤空間卻比2007年高，因為這意味著，PPG已經在消費者心目中樹立了一定的品牌形象，憑藉在2007年大量廣告而積累的消費者資料庫，PPG的回頭客根據企業定向發放的產品目錄而進行重複購買，他們是PPG在削減廣告費用後的真正金主。

PPG的曲線表明了直銷模式對廣告推廣的依賴程度。輕公司在沒有建立實體渠道的情況下，銷量和廣告投入都從零開始，隨著廣告投入的猛增，銷量也隨之猛增。

再看看傳統零售業的廣告和銷量關係圖（圖2）。傳統零售業的推廣是一條平緩的曲線，起點也不是從零開始——優秀的傳統零售企業不同做廣告，也能憑藉實體渠道產生銷售額，比如國內第一女鞋品牌百麗便是以渠道帶品牌的模式樹立自己在消費者心中的口碑。“將店開在女人都能看見的地方”，這是百麗國際控股有限公司CEO盛百椒的名言，憑著強有力的渠道，百麗女鞋幾乎從不做廣告，但是卻穩居國內女鞋市場份額龍頭。

圖2：傳統零售業的廣告和銷售收入關係圖

在實體渠道里，銷售收入對廣告的依賴度遠不如無店鋪的直銷模式那麼敏感，只要將開店的地點選在黃金口岸，而且提供好的商品和服務，自然不愁銷量。

透過這兩個曲線圖，我們可以看出，輕公司的資金很大一部分會流向廣告投入。事實上，PPG在2007年的廣告投入總共花了2億多。這是PPG在2007年最大的開銷。

相比之下，網陸兩棲公司由於有實體的渠道，往往在推廣上具有先天的品牌優勢。以服裝業網際網路銷售做得最好的佐丹奴集團為例，2007年佐丹奴網上商城銷售額4000萬人民幣，而運營成本不超過1000萬，其中物流成本是最大的支出——佐丹奴推出滿200元免費EMS快遞，因此物流費用約佔銷售收入的10％，約400萬；運營費用包括10個工作人員的工資和保險等支出，全年不到40萬元；再加上場地費用，包括倉庫租金、寫字樓租金等，每月支出大約10萬。2007年佐丹奴的電子商務幾乎沒有大型的推廣活動，因此廣告支出忽略不計。

第七章 輕公司的疆界（9）

現在我們來看看PPG的資金投入：　先期的投入中，伺服器是最大的支出，佔固定資產80％以上，從這也可以看出IT在這家企業中的重要地位。企業在運