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們積極鼓勵創新，欣然接受問責，主動擁抱改變。我們透過學習追求知識與成長。我們都有緊迫感、我們才思敏捷，也努力享受生活。
這些都是很棒的信念。但是這個機構的終極目標是什麼呢？如果能夠擁有一個專注的目標，它的能力又會提高多少呢？
它的同行希爾頓家族（The Hilton Family）則截然不同。它只用一個簡單的信條就闡述了其目標：
熱情服務
你要仔細審查你的目標陳述中信條的數目，全身心投入，不吝犧牲掉一些不必要的，才能設計出一個高效的目標。最有力的目標陳述的焦點通常都水晶般清晰和單一。
簡單明瞭
讓你的目標陳述儘可能簡單明瞭。
很多機構都擁有多個部門，這些部門需要統一在一個目標之下，而簡單正是取得這一效果的法寶。希爾頓家族有七家不同的連鎖酒店和50多家獨立的度假酒店，而公司的信條——熱情服務，對所有的酒店都非常適用。
美國傳統基金會創立的目標是減少菸草在美國的使用。這家機構的一個主要職能是傳遞積極的訊息，幫助青少年拒絕菸草，同時避免上癮。它開展的著名的“真相”運動效果非常顯著，運動暴露了菸草公司是最終操縱者的實質——在這個過程中，鼓勵了青少年抵制菸草公司的荼毒。該機構的另一個職能是致力於戒菸運動——幫助吸菸者戒掉煙癮。他們建立了一整套支援機制，指導成年人成功戒菸。美國傳統基金會設計的簡單精彩的目標陳述使我們印象非常深刻。它極好地說明了這個機構的兩個主要職能：
建立一個青少年拒絕吸菸、每個菸民都能夠戒菸的社會。
它簡單易懂，並且清楚地將焦點集中在它的終極目標上——減少美國的菸草使用。
在設計目標陳述時，要確保它簡單到小孩子都能理解（與古老的諺語一樣）。最初，我們給沃爾瑪設計的目標是：
透過減少生活成本，提高生活質量
我們很喜歡這些短語的順序，覺得讀起來很順口，很符合公司的形象。但是卻被沃爾瑪的聲譽營銷總監格雷格？錢德勒駁回了。他讓我們重寫，要讓他6歲的小孩那麼大的人都能看懂。
“為顧客省錢，提高人們的生活質量”就是這麼誕生的。
簡單明瞭對於每個公司的目標來說都至關重要。一個有力的，簡單的目標陳述很重要，因為它使得大如沃爾瑪之類的公司都能夠像一個小企業一樣運轉。每個人都可以做決定，每個人都可以領導，而不必花費大量的時間來追求一致。因為如果沒有一個簡單易記且有深度的目標，可能永遠都沒有辦法達成一致。
——格雷格？錢德勒
陳述越簡單，機構上下就越能夠理解，採納，最終達成一致。
目標要高
在你開始形成一些關於你的目標的概念時，眼光要定得高。你想要一個鼓舞人的目標。如果那個目標是你和幾個競爭者已經實現的，或者是不費什麼力就能做到的，那麼你的目標就不夠高。如果它讀起來像一個普通的、不怎麼稀罕的目標，那麼你就還不算成功。
一個目標聽起來應該讓人覺得它是高尚的，值得你為之奮鬥終生。你的目標越高（當然要有根據），你的僱員就會越有動力和能量。而他們在工作中也就越能找到滿足感。
一旦你找到了理念的精華，不妨大膽地將它理想化。不要猶豫不決，因為你還不夠全心全意。你可能不會馬上就獲得絕對的支援，但那並不意味著你需要給你的目標加上當前現實的手銬。不要誤解我的意思。肯定有證據顯示你能夠履行承諾，但是如果你還不能時時刻刻、方方面面都做到的時候，不要太折磨自己。
清楚地表達你的目標（4）
我們受僱於美國教育理事會，闡述美國高等教育的目標——一項高尚的事業，目標遠大。我們進行了一個為期6個月的基於目標的品牌調查，包括採訪學術領導者、學者，以及全國各地的大學校長、學生、家長，凡是你想得到的都採訪到了。經過深思熟慮之後，我們就要向董事會闡述目標。董事會的成員包括從社群大學到常青藤盟校的大學校長以及專家學者，他們是一群聰明的人，也是一群堅毅的人。
我們這樣闡述他們的目標：
改變生活，改良社會
時刻關注發現，關愛學生
一開始我們覺得我們抓住了要點。他們深受鼓舞。他們說：“就是這個！”每個人都覺得研究所能夠在某方
