生機

第6部分 (第2/4頁)

這次危機所導致的最為嚴重的後果之一就是信貸緊縮。金融機構要求貸款人有更好的信用評級，在發放貸款時也更加謹慎。這對於個人和機構的打擊程度是相同的，由於客戶無力籌措資金用於購買，需要緊縮開支，大量的需求面臨枯竭。危機也使得長期貸款變得稀少。但是對於有著充足財力的供應商來說，危機為他們利用這個優勢提供了一個絕佳的機會。

先前提到的愛那康夥伴理念就是專門針對這一問題的。愛那康承擔了為期12年的合同中前6年服務費的一半。風力發電廠的投資者在投資後的頭一年裡面臨著巨大的財務壓力。在這關鍵的幾年裡，與愛那康的協定為風力發電廠的運營者緩解了極大的財務壓力。

其他公司採取分期付款的方式。一家大型商品交易會運營商的經理說：“即便在危機時期，我們也不會因降價而降低服務質量。但是我們願意討論備選付款方案、分期付款以及額外服務。”

屬於沃倫·巴菲特的伯克希爾·哈撒韋商業帝國的喬丹傢俱連鎖店（Jordan’s　Furniture　chain），利用其財力和體育的吸引力，已經連續數年為高價購買產品的客戶提供全額返款，前提是當地的職業棒球隊波士頓紅襪隊能在世界職業棒球大賽大獲全勝，即紅襪隊在7戰4勝賽事中頭4場連勝奪冠。2004年紅襪隊的確取得了這一佳績，這是自1986年以來他們首次獲得該項賽事的冠軍，在2007年他們又再現輝煌，喬丹利用保險抵消了這項活動的財務風險。這場危機使得喬丹在2009年修改了活動規則：如果紅襪隊再次獲勝，客戶依舊可以免費獲得傢俱，並且客戶只要購買產品就可以得到一張禮券，即在2009年再次購買時享受20％的優惠。喬丹希望這額外的刺激有助於吸引那些打算推遲購買新的臥室或起居室的傢俱套件的客戶。

客戶在困難時期對於融資方面幫助的感激程度在俄羅斯尤為引人注目，10年前俄羅斯經歷了一場非常嚴重的經濟危機。那時，德國機械公司為俄羅斯客戶提供的融資方案比其他國家的競爭者更加靈活和慷慨。即便到了10年後的今天，俄羅斯的企業家們依然告訴我，他們是多麼感激這種財政援助，他們不會忘記這種幫助。在困難時期幫助客戶，是一項有效構建持久忠誠度的好辦法。

財務瓶頸在有著很大潛在需求的新興市場尤為嚴重，非常規能源市場就是一個很好的例證。“綠色”發電（風能、太陽能、地熱等）需要大量的前期投資，沒有幾個投資者可以完全依靠自身力量來融資。一位觀察家評論：“綠色能源行動對於信用的過分依賴也許會成為目前經濟危機下衰敗的原因。”一家綠色能源科技供應商如果能夠用慷慨的融資方案來支援它的客戶就會獲得巨大的競爭優勢。

富有吸引力的融資也會刺激消費需求。當前許多汽車公司提供幾個月甚至於幾年的免費融資。一些零售商例如百思買（Best　Buy），也在為電器、傢俱等高價位商品進行類似的廣告宣傳或越過特定門檻的團購。在歐洲這些門檻會低至150歐元。對很多面臨緊縮信貸的客戶而言，替代融資被證明要比同等價值的折扣或返現更具吸引力。以一款2　000美元的純平電視為例，賣家提供一年期的融資成本為150美元。銷售商可以為客戶提供直截了當的100美元的折扣或代金券。但是即便這樣，客戶仍舊需要在一開始支付1850美元。而提供融資，客戶在1年內無需付款，這更容易引起危機中的有財務壓力的客戶的興趣，雖然最終他們還是要支付這麼多錢。

很明顯，提供這種服務的銷售商面臨著巨大的風險。這種計劃的成功在很大程度上取決於選擇和吸引正確客戶的能力。由於這些風險因素，只有財務健全的公司才可以考慮這個策略。但是即使在這些案例中，製造商（銷售商）也需要謹慎地考慮和評估風險並在定價中將其反映出來。

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法則6：接受易貨交易

如果客戶遇到財務困難，無法支付現金，該客戶也許依然擁有某種產品、服務或對供應商有價值的資產，這就為易貨貿易創造了機會。這種原始的交易模式總會出現在困難時期。一場經濟危機會讓客戶和供應商退回到採用更為原始的交易形式的境地。幾十年來，在現金緊張的發展中國家情形一直如此。為了換取機械裝置、化學產品、殺蟲劑，供應商希望得到貨幣，但是不得不接受諸如大米或木材這樣的商品。即使在東歐劇變、蘇聯解體後，在許多國家，易貨貿易依然佔有非常重要的地位。

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