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的是珠子，那位老兄買的是“櫝”，是盒子。這就是他的需求，也就是他的“買點”。
那位被無辜嘲笑了幾千年的老兄，能用高價買下那個漂亮的“櫝”，說明他有購買力。這個地方以他這麼有實力的成功人士，都不知道珠子的價值，說明當地人還沒有這方面的消費習慣，珠子的市場只是潛在的需求。但是他們喜歡精美的包裝，懂得欣賞華麗的設計，這是現實的需求，包裝業、平面設計事務所在當地肯定大有市場。
腦白金長盛不衰，就是得益於此。
早期腦白金的廣告，以功能訴求為主。苦口婆心地推薦自己的“賣點”，效果並不理想。後來一調查，70％的人買來是送禮的，於是“送禮廣告”鋪天蓋地而來。說對話，把說對的話往死裡說，廣告就成功了。
我跟巨人集團的CEO，中國身價最高、最年輕漂亮的女總裁劉偉開玩笑說：“腦白金一不小心讓你給做成長線產品了。”
而事實就是這樣，中國保健品各領*兩三年，你方唱罷我登場，只有腦白金鶴立雞群，巋然不動！
原因就是一個：說對話了。
第二招：“品牌形象”與“產品”廣告
有一次參加一個品牌戰略研討會，各位專家大談應如何建設品牌廣告之“雅”，痛心疾首地抨擊產品資訊廣告之“俗”。參加這樣的會，總是讓我想起我敬仰的費孝通老人，對中國傳統知識分子入木三分的評價。
我的發言第一句話就是：如果各位是花自己的錢，您會先做產品廣告，還是先做品牌廣告呢？
如果你是企業負責廣告的，在與廣告公司打交道的第一天，你就要把這句話講清楚：我的錢有限，怎麼花，才有最好的效果？
1在企業的主導產品不超出三個的時候，要全力以赴做贏利產品的廣告。
不要在乎廣告表現有多惡俗，只要把產品“買點”多次講出來就行了。在這個階段，品牌的作用，就是提高產品的“指名購買率”而已，讓大家來買我的牌子，不要買錯。內容有多少是涉及品牌內涵及品牌形象的，我們不要過於計較，只要朝著一個方向，按照品牌風格定位的要求去積累就行了。
我們都知道以前普京是俄羅斯總統，但是，普京屬於哪個黨派呢？我估計有一半以上的廣告專家答不出來。普京以後的俄羅斯總統是誰？估計還是有很多人答不出來。
在相當長的一個歷史時期，我們的廣告的主要任務是培育產品，拓展市場，提高銷量。
我們要全力以赴做盈利產品的廣告，賺到錢，再開發新產品，讓贏利產品形成梯隊。就我們這點家底，千萬不要奢談什麼“品牌形象”。
2在企業主導贏利產品超出三個的時候，我們可以來製造品牌故事了。
這時候，我們不但有錢，而且有了抗風險的能力。
反觀某些企業，只有一個到一個半產品贏利，而且這個產品的市場還是20世紀90年代初，低渠道成本時打下的江山，剩下一大堆半死不活的問題產品，還熱衷於搞什麼品牌延伸，結果腿沒伸出去，就搬起石頭砸了自己的腳。
3那些有資本講品牌故事的企業，都是家底雄厚的“巨無霸”。
有時候我在想，老史不是沒有錢，也不是沒有策劃能力，他之所以遲遲按兵不動，沒有推出“巨人”總品牌，除了手上只有腦白金和黃金搭檔兩張牌以外，一定還有什麼他無法預測的風險在哪兒潛伏著。
同樣，愛投廣告的娃哈哈，到今天也沒有一個像樣的品牌形象廣告。
這就是“講對話”的兩個基本要求，偏離了這兩點，你就是在燒錢。
第三招：巧出創意，巧投媒體，巧用事件
什麼是巧？
我個人的理解，就是事情做得又好又省錢。
“三巧”做到了，廣告就“做對事”了。
1創意出得好，製作成本又低，這叫巧出創意。
好的創意要讓人過目不忘，對產品的買點又表達得恰到好處，按照傳統的審美觀念，是氣、韻、情、趣，無論書法還是美術作品，這四樣少了一樣就不是上品。
2媒體選得好，折扣又打得低，這叫巧投媒體。
好的媒體，實質上是指合適的媒體。
適合你的消費群的、適合你的訴求目標的媒體，才是好媒體。
好媒體有現成的，也有開發出來的。
比如，大家都以為在中央電視臺投廣告很貴，其實不然。
如果
