溼營銷

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“專屬性”的高貴使其會員在茫茫人海中鶴立雞群，並感覺到無上榮光。而且，會員們似乎也非常珍視這些共同儀式和觀念，喜歡和公司或其他會員頻繁進行溝通和交流。最重要的是，會員們都深深以協會為榮，樂於視彼此為“成功躋身權貴沙龍”的志同道合者。

網路的財富

經過1959年的綜合研究，約翰·弗林奇和貝塔姆·哈文在《社會力基礎》一書中確定了6種群體內影響方式。它們分別是：獎賞力、強制力、合法力、尊敬力、專家力和密切相關的資訊力。獎賞力源於一個人對他人做出積極評價（或消除對方負面情緒）的能力；強制力源自於懲罰對方不遵守群體規定的能力；合法力來源於群體內重要職位的當選者或被任命者；尊敬力是指和權力擁有者相關的能力；專家力取決於某個成員的獨特技能或技術；資訊力則源於對潛在知識、見解以及對他人所需關係的平衡。

對於自發式、高度組織化的社會群體來說，其中最重要的兩點是專家力和資訊力。打個比方來說就是，知識豐富的人以及發達的資訊渠道對於當今社會群體的影響，簡直如同薩滿巫師和高階祭司對早期部落居民的影響一樣重大。

根據社會網路的術語解釋，一個人釋出的帖子數量，評論數量，提交的連結數量，甚至連其擁有的訪問數量和好友數量，都能轉化成社會資本。

女生私語

對於瘋狂迷戀寶萊塢各種八卦訊息的年輕女性來說，奧麗網（Olive　Cookie）的名氣可謂如日中天。該網站由“一群愛好相同的女生組成，大家可以在這裡隨心所欲地討論自己喜愛的明星和雜誌，可以痴迷於最新的時尚風潮和美容趨勢，可以熱情分享各自生活中的奇聞趣事”。這個總部位於美國舊金山的網路社群擁有500多名熱情洋溢的會員，其下又分做許多小圈子，專門用於討論印度電影明星的各種最新訊息。她們討論的明星包括艾西瓦婭·雷、沙魯克·罕、阿米特巴·巴赫卡安、樸雅卡·喬普拉、阿姆瑞塔·奧羅拉和沙基爾·拉達克。至於奧斯卡金獎影片《貧民窟》裡的主演戴夫·帕特爾，馬杜爾·米塔爾和芙蕾達·平託，那就更不用說了。總之，該網站匯聚的全都是大家津津樂道的超級巨星。

奧麗網提供熱門影片、圖片、旅遊勝地，以及各種八卦訊息和聊天功能，會員可以在這裡討論許多話題。作為世界最大的電影製作中心，寶萊塢的規模為好萊塢兩倍，在全世界的號召力也相當巨大。寶萊塢每年製作大約1000部電影，每天賣掉的電影票高達1400萬張，在全球範圍內1年的銷售量約為40億張。

集體興奮（5）

不過該網站的成員可不滿足於談談明星報道或是八卦一番，她們要模仿這些明星，讓自己的舉手投足也顯得明星味兒十足。於是，時尚風潮開始大行其道，從莎麗到印度裙等各種傳統服飾紛紛登場。網路支持者不但熱衷於分享各種最新潮流和裝扮技巧，對明星失態等各種花邊新聞也是樂此不疲。

由於網路的所有內容都是由使用者生成的，整個網站中到處都是會員上傳的最新影片和照片，其中最受歡迎的會上升到投票排行榜首位。這會讓那些上傳者或發帖人倍感榮耀，其知名度也隨之水漲船高。在奧麗網，知名度決定一切絕對是真理。網站的主頁上有一個圖示，隨時顯示眾網友選出的人氣最旺的發帖人。這個圖示每分鐘都會發生變化，讓大家對論壇裡的“紅人”一目瞭然。而那些達到這種關注級別的成員會對其他人產生巨大的吸引力，這會讓他們感覺十分優越。這種社會地位之所以如此重要是因為它能引導眾多成員日復一日地熱衷於各種網站活動，從購物、電影、音樂直到時尚、烹飪甚至板球運動。而他們唯一不喜歡的內容就是廣告。因此，奧麗網禁止出現任何廣告，也不允許公開進行商業促銷活動。違規發帖人和垃圾郵件傳送者在這裡根本不招人喜歡，下場不是落個人人喊打就是讓人唯恐避之不及。

可見，營銷者很有必要明白這一點：網路社群有自己獨特的文化、語言和執行規則。當奧麗網的成員想要了解購物資訊時，她們完全不靠廣告，而是靠彼此聯絡，靠大眾口碑從各種時尚資訊中去尋找線索。

人人都有發言權

儘管興趣各異，成員人數也各不相同，但大部分網路社群都有一些共同的特徵，比如說會員註冊全都很簡單。你只需輸入自己的姓名、住址、電子郵件，再加上一兩條其他個人資訊即可完成。然後，你就可以開始令人激動的網路社群之旅了。MySpace推出的特色服務有“個人秀”，成員可