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對上述結論加以概括，我們不難發現成為群體成員後的5種基本回報：社交性、娛樂性、資訊溝通性、地位感和業務性。在群體中表現活躍的個人希望能認識他人，結交親朋好友，和志同道合者增進友誼。以娛樂性為目的的成員則希望能在圈子內玩得盡興，能找到玩伴一起打發時間或解悶兒。希望獲取資訊的成員可以學習如何創新，如何解決問題，瞭解新觀點或進行成功的決策。期望獲得地位感的成員可以在這裡發號施令，呼風喚雨，實現自己的成就感，或是從中得到社會聲望。此外，還有的群體成員，其加入目的就是為了做生意，大家可以互相買賣東西，磋商價格。

雖然如此，生活中一定還存在著某些除實用性之外的其他原因能夠解釋人們的這種“扎堆兒”行為，特別是當面對幾個具備相同利益回報的群體時，為什麼人們會厚此薄彼呢？

集體興奮（2）

按照社會學家馬克·格蘭諾維特��Mark　Granovetter，美國斯坦福大學社會學系教授兼系主任，社會學家。　的觀點，在社會群體中人際間聯絡的力度可定義為：“時間，情感強度，親密度和互惠服務程度的綜合體現。其中互惠服務程度最能代表這種人際間的聯絡。”

實際上，作為個體，我們往往從所屬的群體（也包括我們拒絕參與的群體）中獲取自己的個人意識。群體選擇對個人世界觀、價值觀和態度等方面都有比較複雜的影響。

對此，社會學家查爾斯·斯坦格��Charles　Stangor，美國馬里蘭州立大學社會心理學系教授。　是這樣描述的：

一般而言，因為人們都願意待在能使自己感覺良好的群體內，因此這種群體成員身份往往會產生積極的社會認同感，也就是說，這種身份會讓我們感到很舒適，很自然。對個人而言，其社會意識傾向於表現為積極地和其他群體成員進行對話，樂於享受自己作為成員的感受，同時心底會油然而生由於群體認同產生的自豪感。

在前文中我們已經確定了實用性在人們加入群體時所發揮的作用，也就是說，大家之所以選擇某個社會群體是因為此舉可以實現某種價值——比如說能節省時間或金錢，能提升或獲取知識，能得到獎品、分紅、折扣或獎金。但人們同樣也想和他人分享共同的興趣，想加入由“英雄所見略同”者組成的大家庭，因此群體成員之間還必須滿足彼此情感上的需要。

愛米爾·杜爾凱姆在其1912年研究澳大利亞土著居民的作品《宗教生活的基本形式》中，曾使用“集體興奮”這個詞來描述某個部落所有成員進行聚會時所表現出的情緒狀態。根據杜爾凱姆的觀察，集體興奮是一種能夠突然影響一大群人的，可以被感覺到的“能量”。這種能量會使平日裡循規蹈矩的人完全忘乎所以，和整個群體一起陷入極度瘋狂的行為。

按照杜爾凱姆的觀點，集體興奮必須依靠以下三種因素才能成功建立情感關聯，它們分別是：共同關注點、定期聚會和集體儀式。

艾爾伯特·穆尼茲和托馬斯·奧吉恩在2001年的里程碑式作品《品牌社群》中，曾闡述過強勢消費者群體中一些內在的共同特徵。與杜爾凱姆的觀點遙相呼應，他們的研究提出了以下三點重要特徵：

1�群體意識。指群體成員之間感到彼此密切聯絡，同時作為一個整體感到自己異於其他非成員的深刻感受。這種感覺有時也稱為“共同歸屬感”。

湯姆·珀斯特姆和亞歷山大·哈斯拉姆在埃克塞特大學的研究表明，一個群體可迅速地把成員團結起來，並能立即對其產生影響。

的確，透過對研究結果的歸納，我們可以部分說明在實驗中觀察到的小型群體為何會出現重大的社會影響方式，即便這些群體剛成立不久或組織尚不嚴密，在彼此影響方面無甚經驗，但它們卻都能迅速地形成規範、團結和社會意識概念。如果這種社會特徵很突出，群體成員受其影響會以符合其內容和群體規範的方式採取行動。之所以會出現這樣的結果，其中很重要的一點是因為社會規定和社會身份與社會認可之間存在著密切關係。換句話說，我們常常會求助於能夠幫我們瞭解和處理各種現實問題的群體，而且會痴迷於可提供這些幫助的群體。如果我們重視這些群體，它們就會對我們的認知產生影響。因此，可以說社會身份和社會認可之間的關係是一種互惠的關係。txt電子書分享平臺

集體興奮（3）

2�共同儀式和傳統。與所有群體一樣，網路群體也必須藉助儀式的力量。口碑營銷專家傑