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（Live　Strong）正是這個組織的座右銘，黃色是這位車手參加“環法腳踏車賽”的運動衣顏色。那年夏天，環法腳踏車賽開始時，這種腕帶也開始了其輝煌的銷售。阿姆斯特朗和他的整個團隊都戴著這種腕帶。隨著比賽的繼續，其他參賽者甚至賽會官員都開始佩戴它。當阿姆斯特朗輕鬆獲得了創紀錄的勝利後，名人也紛紛開始佩戴它，這種腕帶很快傳遍世界各地……這正是慈善組織所需要的。約翰·克里在總統選舉接受*黨提名時，就戴著這種腕帶進行演講。　。。

第四章　無視攀比（6）

不久，這種小物品就出現了供不應求的情況，eBay上出現了相應的二級市場。最終在60多個國家，超過4　500萬Live　Strong腕帶銷售一空。湧現出了眾多的模仿者。有各種各樣的顏色，並倡導著不同的主題……海嘯賑災（慈善），支援我們的軍隊（愛國），由上帝選擇的（猶太），選擇希望（嗯，樂觀吧？），不可避免地也會出現Live　Wrong（反對腕帶的流行）。橡膠腕帶，從根本不存在到成為主流，成為可佩戴的飾品。

真的沒有什麼理性的理由去購買這樣的商品。它不會有助於你正為之努力奮戰的工作，它不解決任何問題，而且沒有任何實際效用。它不會改善購買者的生活質量。也不好看。沒有人需要它。當然，如果買一個一美元的Live　Strong腕帶，就有大約70美分會捐到蘭斯·阿姆斯特朗基金會，這樣可能使你感覺良好，覺得支援了慈善事業……但如果你的目標是捐助癌症研究基金，那為什麼不把這一美元全部捐給這個基金呢？事實上，Live　Strong腕帶的生產量加大之前，買家在eBay上可能支付了8美元、10美元，甚至更多……許多倍於零售價格，而這些錢根本沒有捐助給癌症研究機構。

透過對網際網路的調查，動因營銷論壇的大衛·赫森科爾對我說，這種腕帶最盛行時，你會發現可以購買到各種形式的物品，以各種支援舉動為名。其中大多數很模糊，從泛泛的文化層面來看，基本上沒有什麼意義。然而，黃色腕帶就具有了顯現性，而且對於數以百萬計的消費者來說，就是實用的。這樣就莫名其妙地變得意義重大。

較之iPod流行的廣泛關注，對Live　Strong腕帶成功的分析卻相對較少。畢竟，其外在形式真的乏善可陳，更不用說它的功能。其顯現性的體現方式非常清楚：首先是名人和公眾人物在電視上佩戴，然後是其他人在地鐵、商場等各種各樣的場合裡佩戴。但為什麼這麼多的人認為它實用呢？

顯然，如果有也是很少的人本著實用這一理由，購買了Live　Strong腕帶，是因為他們在尋求鮮豔的配飾，並認為這是個價效比很高的物品。許多消費者也不是在購物過程中看到了這種腕帶，想透過這種方式支援癌症研究，或想與蘭斯·阿姆斯特朗形成象徵性的聯絡，或跟隨一種潮流，或對其愛人表示殷勤。

然而，這種種非同尋常的意義和用途正暗示著答案。隨著Live　Strong腕帶變得越來越具有顯現性，它開始同凱蒂貓一樣，因為其“可投射性”而成為全球性的標誌。每個佩戴腕帶的人其實都在支援自己的偶像或向其致敬。另一些佩戴的人可能是喜歡這種亮黃色，因為它引人注目，引發各種理論上令人回味的問題（其實這完全毋庸置疑，不像紅色的艾滋病宣傳絲帶）。還有一些人不是因為某種崇高的動機，而是覺得佩戴這個可以與某個廣受熱捧的運動偶像聯絡在一起。甚至有一些人可能只是想透過努力讓這個世界變得更美好的那一群人中的一分子。更多的人發現這個物品和我們自己的故事有關；還有更多的人總有理由花錢去買它。從完完全全的個人的行為到令人側目的公眾行為，凡此種種方式產生的相關性使腕帶成為這種良好意願遊戲中的佼佼者，一件無可爭議的富有意義的物品。這與這個物品的任何屬性無關；它與我們消費者息息相關。

第四章　無視攀比（7）

多項選擇題

這使我們回過來看iPod。與Live　Strong腕帶完全不同，iPod當然具有強大的功能性。這當然也是它能將完全不同領域的人（音樂迷、迷你裝置愛好者、蘋果的支持者）集合成為一片消費大眾的原因之一。《新聞週刊》在2004年夏天宣佈美國成為“iPod國家”，強調iPod作為個人工具的功能。例如，蘇塞克斯大學學報上的一篇文章報道了，該校的一名教授在iPod流行的時候進行了研究，訪問了數以千計的iPod使用者。