買單

第10部分 (第1/4頁)

iPod一族”。的確，據說一個準部落的“iPod　nod”很快就會上市……當然也有一些消費者強烈反對它，這些消費者決定戴黑色耳機。

不知道喬納森·伊弗關於白色耳機的故事是完全準確，還是由於謙遜或為了將之神話而捏造的。無論哪種方式，白色耳機肯定成為了這個裝置的特色視覺元素，其震憾人心的顯現性之源，無論是在蘋果公司的舞蹈剪影廣告上，還是健身房裡旁邊的人的耳朵上，或在咖啡館離你兩張桌子以外的女孩耳朵裡。總的來說，它給了大眾一種格林斯潘所描述的隱性歸屬感。

如果iPod的關鍵在於個性/歸屬感、技術/風格、形式/功能，它也不會像現在這樣成功。事實上，iPod越是在大眾的視野中和心中具有顯現性，它就會變得越來越以各種方式和消費者產生關聯……這並不是由它的某一特點決定的。問題的關鍵不在於某一種特定的回答，而是各種不同的回答。這就是將iPod和Live　Strong腕帶連線起來的共同點。iPod的成功，不是因為任何特殊屬性，而是由於其多重性。透過各種不同的理由，它適用於許多不同的個人故事。

我們向誰講述自己的故事

第四章　無視攀比（8）

符號和商品幫助我們講述故事，並且在這一過程中這個故事能有助於解開需求密碼，這裡還有最後一點需要注意。文化批評家經常說，透過商品表明自己的個性是當代消費者的誤區。維吉尼亞·波茨萊爾，在她的書《風格的實質》（The　Substance　of　Style）中，準確而簡明扼要地總結了批評之詞：“所有的一切都關乎地位。”也就是說，這些批評的意思是，我們試圖透過符號和物品的手段給聽故事的人留下深刻的印象，甚至和聽故事的人競爭。這是一個永無止境“以地位為導向的高人一籌”的遊戲，我們在其中“只是想脫穎而出，或至少和其他人相比看起來並不差到哪去”，波茨萊爾寫道。

作為反例，波茨萊爾提到了達到餐廳廚房用具質量標準的維京爐灶。購買它的人在這一件用品上花費好幾千美元，但卻很少使用，這樣做僅僅是為了在他們的鄰居中脫穎而出嗎？波茨萊爾反駁說，如果這樣想的話，那是頭腦簡單的表現。她的理論是，即使被很少使用的維京爐灶也給購買者提供了一種審美回報：消費者經濟人獲取的以愉快的形式出現的實用性。對於我，獲得了價值數千美元的審美愉悅感，這聽起來更像是個基本原理，而不是個符合經濟學的理由。關於地位作為消費者行為解釋的所有理由的不充分性，雖然這一點對於第三方的觀察者來說非常不合邏輯，但波茨萊爾有自己的理由。

作為一個批評，地位理論其實只是一種變體的控訴，這可以追溯到一個多世紀以前的1899年。托爾斯坦·凡勃倫在他的《有閒階級論》（The　Theory　of　the　Leisure　Class）一書中介紹了“炫耀性消費”這一理論。他在書中舉例：一名男子身著一塵不染的亞麻衣服，戴著光彩照人的帽子，拄著一根裝飾手杖，慢慢地踱著步。凡勃倫認為，這名男子給所有的人發出了一個資訊：他不屬於“任何直接和即刻被人僱用的行業”。對於他講述自己故事的每一個物件，這些物品都是明顯的“有閒的證據”。換句話說，這都和地位及其他人有關。用我們都熟悉的話來說，這就是跟別人攀比。

讓人奇怪的是，時至今日許多商家依賴於一個非常相似的理論。在今天的貿易詞典中，炫耀性消費已經被修訂為正面些的“象徵”概念。當市場營銷人員談論著象徵時，他們的意思是透過某種形式的象徵或者物品，傳達關於我們自己的一種宣告。像凡勃倫平凡的概念，象徵理論認為，我們購買某種商品的目的，與自我滿足相比，更多的是要和某些受眾相溝通。這種相同的基本思想，無論是來自熱情的營銷者，還是玩世不恭的文化評論家，是否也解釋了iPod和Live　Strong腕帶的暢銷？我不認為，或者至少這還不能完全解釋它們的成功。

但我確信，象徵理論不能解釋像Method這樣的品牌。Method成立於2001年，製造洗碗劑、噴霧清潔劑、洗手液等產品。原本只有舊金山一家商店出售其產品，現在已經發展到東西海岸數以千計的商店，包括連鎖商店塔吉特和家居用品零售店Linens�n　Things；到2006年，Method的銷售報告指出，其年度銷售額已經達到約6　000萬美元。

Method產品最大的賣點就是看起來真的很酷。但