搶灘傳媒的傻子們

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部使用這種方法，把錢從一個部門轉到另一個部門。其中有一個交易就涉及氧氣媒體公司，這是一家為婦女開辦的網站和有線電影片道的新興公司。自從2000年初創辦以來，氧氣電視臺在有線系統沒有多少收視率，而且和時代華納有線公司的合作也沒有取得進展，因為時代華納有線公司一般把新生的頻道拒於紐約市場之外。氧氣電視臺只有1　300萬使用者，所以不受重視，或者被認為是失敗的工作。但是2001年4月，氧氣電視臺突然走運了，對公司早期投資較少的美國線上決定再向氧氣電視臺投資3　000萬～5　000萬美元。同時，美國線上還會安排時代華納有線系統傳送氧氣電視臺的節目。

通常情況下，有線頻道要向有線系統付“傳送”費，但和氧氣電視臺這筆交易中，時代華納得到的傳送費高達1億美元。而氧氣公司卻沒有支付傳送費，這家舉步維艱的電視臺答應花1億美元在美國線上…時代華納的資產上做廣告，其實大部分廣告是在美國線上的網上。這個承諾對美國線上來說是個好訊息，但對有線部門則不是。為了挽救這種局面，美國線上決定補償時代華納有線公司損失的傳送費，於是替時代華納的有線公司買下鉅額廣告。像操縱氧氣公司傳送費這樣的交易不只是互惠，而是雙重登記。同一筆錢入了兩次賬，先是在美國線上登記為廣告收入，而後在時代華納有線公司又登記為廣告收入。

艱難的磨合

至2001年春，美國國內已經正式出現經濟衰退。各公司都被沒人需要的多餘存貨所困，於是只好盡一切可能讓銷售和股價再次動起來。2001年1～4月期間，聯邦儲備銀行就降低了4次利率。股票一直下跌，美國經歷了後來被《華爾街日報》稱為“大蕭條以來最慘淡的熊市”。

廣告市場也十分疲軟。與上一年相比，電視廣告的銷售急劇下降。一般落後於電視大約6個月左右的雜誌行業開始收縮，網路廣告已經開始大幅下降。2001年4月初，雅虎第一次宣佈收入減少，與上一年相比減少了22％。分析家認為，這個數字還會繼續下降，全年減少30％。雅虎的股份回應了這些預測，4月份創下了最低點美元，比1月份下降了驚人的70個百分點。在慘淡的後網路經濟時代，人們似乎很難想像2000年初的高潮時，雅虎的股票曾以每股239美元交易。

4月18日，美國線上…時代華納報告了一個極好的訊息：公司併購的第一個季度，廣告收入上漲了10％，和預期的一樣。但大部分時代華納的部門表現糟糕，只有美國線上的廣告和電子商務收入上升了37個百分點，增長為億美元，而一年前這一數字為億美元，這個數字太驚人了。“這一點促使我們繼續努力去完成我們制定的財務目標。”李文自豪地告訴記者，華爾街也十分贊同他的看法。一位分析家告訴《華爾街日報》：“這個增長為公司的好年景定了基調，這表現了他們在艱難的廣告市場上的活力。”

投資者被這份季度報告打動了，僅那一天他們就把美國線上…時代華納的股價抬高了12個百分點，上升為49美元。5個星期不到，5月21日，美國線上的股票又增長19個百分點，上升為美元　。從2001年初開始，美國線上的股票竟然上漲了85個百分點。公司正像李文承諾的那樣像氣墊船一樣飛在“正常的市場活力之上”。

此時，史蒂夫·凱斯則幫助讓公司的股票越升越高，他狂熱地推行繼美國線上…時代華納併購之後的“大戰略方案”。2001年6月他對一位記者說：“最基本的保票是要進行併購，不只是電視的併購，而是把個人電腦、電視、電話和錄影機都併購在一起。這樣人們就能更好地娛樂，更好地接受知識，更好地交流，從而改變人們的生活。”

作為美國線上…時代華納的主席，凱斯成了公司更大的發言人。他發表關於數字化時代和即將來臨的偉大併購方面的講話。由於忙於應付他的慈善基金會和家庭，2001年，他手下的重要管理者經常找不到他。但是公司裡每個人都會告訴你實情：2001年，除了削減開支以節省10億美元是個策略外，美國線上…時代華納沒有一個大策略。不管凱斯是否意識到，但他的工作不是讓人們“更好地接受知識”，而是確保美國線上…時代華納能夠完成他向華爾街保證的數字。

到6月份，公司已經無技可施了，美國線上…時代華納的每個部門都在苦苦掙扎，而外行人卻不知內情。美國線上作為美國線上…時代華納最大並且推動公司發展的部門必須完成任務。

2001年春末，梅爾·伯婁和