品牌拜物教

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“迪斯尼代表家庭，它創造了一個環境讓家人團聚在一起分享歡笑”　。

“在迪斯尼王國裡沒有種族和階級，每個人都可以愉悅的感受夢想”　。

從米老鼠到迪斯尼主題公園，迪斯尼在給與人們快樂的同時，贏得了人心、滿足了人心、激勵了人心，這就是傳播美好價值觀的力量！

萬寶路的品牌宗教

吸菸有害健康，這是人人皆知的常識。所以縱觀各種香菸品牌廣告，都沒有將訴求的重點放在產品的原料、口味、工藝上，而是顧左右而言他，談人生，講品味，品意境。人們在吞雲吐霧間享受菸草香味和品牌文化帶來的雙重*，把身體健康的顧慮拋之腦後。以美好價值觀兜售非健康產品，這方面最成功的，當屬“美國牛仔”萬寶路。

作為世界上最強大的國家，美國為世界各地的人們提供了一個理想、一種價值。在美國以外的其它國家，尤其是發展中國家，不少人都有一個美國夢。愛美國無非是因為美國有著他們神往的*、自由、富強。但並不是每個人都有機會到美國學習、工作和生活，所以大多數人只能靠模仿美國人的某些生活方式來圓他們的美國夢。這些人喝可口可樂、吃麥當勞、抽萬寶路、看好萊塢大片，除了這些產品本身的無窮魅力之外，更重要的是它們與美國之間有著密不可分的聯想。

正如一位歐洲土生土長如今供職於紐約的一位工程師所言，

“一個人要想變得歐洲化一些，他必須去買一部賓士或寶馬；但當一個人想要美國化，他只需抽萬寶路、穿牛仔服就可以了。”萬寶路的魔力就在於它能夠讓你抽著香菸，就感覺到了部分美國夢的滋味。並且，菲莫的策略就是在品牌傳播中無限擴大這種滋味：強調萬寶路來自牛仔的故鄉，是美國的最暢銷品牌；抽萬寶路是典型的美國生活方式；美國主義的精髓在於個性、自由，鼓勵消費者加入自由自在、無拘無束的“萬寶路國度”。

20世紀的美國經歷了工業化與城市化的滄桑鉅變，人們不再在田野勞作，而走進了工廠流水線，生活環境由鄉村向城市變遷。農牧時代的田園生活一去不復返，人們在鋼筋水泥的現代城市中悵然若失卻無可奈何。這時候，萬寶路帶著它的牛仔出現了。一個目光深沉、面板粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢，袖管高高捲起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香菸，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。萬寶路強悍、粗獷的“牛仔精神”完美體現了自由自主的價值觀，喚起了人們對田園生活的懷念，安撫和填補了失去自由後被壓抑束縛的社會心態。其實排除社會歷史背景的原因，哪個男人心中不向往自由馳騁躍馬揚鞭的生活呢？“哪裡有男子漢，哪裡就有萬寶路！”　極具煽動性的品牌價值觀傳播給萬寶路帶來了巨大財富，使其成為全球菸草品牌霸主。在香菸王國的眾多品牌中，萬寶路（Marlboro）無疑是最響亮的名字。儘管今日世界的控煙浪潮洶湧澎湃，但是萬寶路在美國《商業週刊》和紐約國際名牌公司聯合推出的全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌價值為億美元，居菸草行業第一位。

第二節：核心價值的型別

每個企業都想成為可口可樂、想成為索尼、想成為法拉利！建立一個讓世界為之崇拜的品牌是每個企業家的理想！如何建立世界級的品牌？光有一流的產品還遠遠不夠。如果說品牌的外表是用來吸引消費者眼球的，那品牌的核心價值則就是用來打動消費者心靈的。縱觀世界級的大品牌，無論是可口可樂也好，索尼也好，其實這些品牌的背後，都有一個獨一無二的品牌文化作為支撐，這種文化的本質就是品牌的核心價值。加糖的碳酸水不值錢，如果在它的產品上加上“可口可樂”四個字，它則變成了美國文化的代名詞，變成了自由活力、激情、時尚、動感的象徵，讓無數人為之崇拜，這就是一個品牌所釋放的文化與核心價值。

功能型價值表現

同樣是可口可樂，為什麼無糖的會比有糖的更貴一些？原因很簡單，因為相對而言，無糖的可口可樂強調比有糖的更健康。價值是從產品實體角度進行的核心價值的選擇。即從產品的質量、功能、款式設計等方面區別於其他同類產品，這必須以企業產品自身“獨特賣點”為依據。所謂“獨特的賣點”必須具備三個條件：是該產品首先或獨有的；這個賣點是一個具體的承諾，它為競爭者所沒有或沒有提出的；這個承諾可以打動成千上萬的消費者，有很強的傳播力。

從實體角度提煉品