全員品牌管理

第5部分 (第1/4頁)

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從星巴克對品牌的管理中我們可以看出，一個好的品牌在塑造與管理的過程中，需要的是從細節入手，以標準為主，許多的細節是消費者或者合作者、內部員工最容易感知的東西，也是最能體現品牌管理效果的東西。細節都做到位了，人們才能真正感覺到這個品牌的存在與魅力。

與時俱進 適勢而變

韓國原三星集團領導人*熙曾說過這樣一句話：除了老婆和孩子不能變，一切都可以改變。

在品牌管理過程中，隨時都會出現這樣那樣的新問題、新情況，這就要求企業在進行品牌管理過程中針對新的問題與變化對管理思維與管理方式作相應的調整，並採取適當的措施，積極應對變化、利用變化，實現企業及品牌的提升。從某種角度上講，企業與品牌提升的本身就是變化的產物。

事實也的確如此。一個好品牌的管理只有在不斷變化的環境中去尋找新的管理手段與解決問題的方式，才能真正適應品牌在管理過程中出現的各種新問題與新情況。關於這一點，我們其實可以借鑑許多世界品牌的管理之道。

世界快餐巨頭麥當勞就是在不斷變化中調整自己的。例如，從2005年開始，圍繞“便利性”，麥當勞（中國區）首先在南方城市啟動“24小時店”。隨著人們生活工作習慣的改變，麥當勞“24小時店”的推出確保了許多消費者能在任何時間吃到麥當勞的美味。

在繁華的大街上，深藍色的“24小時店”麥當勞廣告牌好似一道永不落幕的招牌，等待消費者的到來。至2007年年底，麥當勞24小時營業的餐廳已經佔到所有店面的70％，達600多家。令麥當勞意想不到的是，“24小時店”帶動了麥當勞全線產品的銷量增長以及客流量的增加。

與此同時，麥當勞在“24小時店”的平臺上，對“天天超值套餐”的廣告加大宣傳，同時還增加甜品站，並嘗試在一些大城市試行24小時送餐服務，從而把“便利性”的概念真正落實到“隨時、隨地享用麥當勞”的品牌理念中。

無論是世界級的大品牌也好，國內的小品牌也好，任何一個好品牌的管理都是建立在系統的規劃之上，都需要依據企業的實際狀況進行有針對性的管理，任何漫無目標的管理，都不會對品牌的建設起到有利的推動 作用。

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第三節　品牌管理究竟管理什麼（1）

品牌管理管什麼？如何擴大產品的知名度？如何打造品牌的美譽度？如何提升品牌的影響力？

這只是品牌管理中的一部分內容。其實許多人對於品牌的理解，往往只是單純地停留在對產品品牌的理解上。嚴格來說，品牌可以包括兩個部分，一個是產品的品牌，一個是企業本身的品牌。眾所周知的微軟，許多人把它理解為產品的品牌，其實“微軟”是一個企業的品牌，而歸“微軟”所有的Windows、MSN、Vista等，才是真正的產品品牌。

相對產品品牌管理而言，企業的品牌管理更具宏觀性、永續性、複雜性。任何一個企業的品牌，要想做到長青不老，獲得始終如一的積極發展，品牌只有做到持之以恆的精細化管理，這樣才能避免各種問題的發生，才能在競爭越來越激烈的商業時代贏得競爭、贏得人心。總體而言，企業的品牌管理包括如下幾個內容。

管好品牌核心價值

任何一個品牌必須要有自己核心的品牌價值，也就是品牌信念。品牌核心價值是品牌生存與發展最寶貴的財富之一，是品牌持續發展最強大的推動力：沃爾瑪的企業核心價值是為顧客創造更多價值；可口可樂的品牌核心價值是為消費者傳達快樂與激情，快樂是可口可樂永恆的訴求主題；寶馬汽車則是讓消費者感受到信賴、崇敬、自豪和滿足……

其實，品牌核心主張絕非僅僅一個概念或者一句口號，它重在企業內外一致的行動。提煉出來的品牌核心價值，如果只是停留於外部傳播宣傳層面，不能得到企業內部員工的廣泛認同，不能得到企業各方面資源與能力的全力支援，不能真正地體現落實在企業研發、生產、銷售與服務的每個環節，品牌的核心主張終究只能是“皇帝的新衣”，徒有虛名，根本無法對品牌的形象與管理起到正面作用。

手機第一品牌諾基亞在品牌管理