共鳴

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證據證明了顧客遇到的問題，希望你能發現很多具體的特殊問題，因為需要表達的概念是具體的。如果你的出售物能為顧客節省開支，不要只是說“我需要省錢”，而是需要進行更深的挖掘。找出自己可以解決又能因此獲利的小問題，證明自己有足夠的能力。訪問的顧客越多，調查結果列表就越長。最好的調查結果列表中包含幾十個有能力解決的問題。例如，Zipcar解決了很多問題，如“我不想上汽車保險”、“我不想把車停在城市商業區，更不想把錢花在上面”和“大部分時間我都不需要用車，為什麼要在車子上花錢呢？”

第五步：明確表達強有力的概念（3）

仔細區分這些問題，你就能發現它們的一些共同點。把詳細問題歸為一組，或者五六組，並給每組命名。對於Zipcar，上述三個問題都可以歸為經濟類。一些同樣的問題可以劃歸其他組，如方便性和環境問題。記住，這一過程和內部頭腦風暴的不同之處在於，使用從顧客那裡收集到的實際資訊，如第四章所述。

2。　電梯談話。分組和命名之後，開始進行下一步驟——用一兩句話總結出每組問題的中心內容，加在一起不超過二十五個字。很多人都提到了“電梯談話”。如果有人問起公司產品或服務的功能，你可以這樣回答，但在電梯裡你只有幾秒鐘的時間。

電梯談話最好以顧客的口吻進行，而不是公司自負的官腔。所以，開始電梯談話之前必須先完成相似分類。否則，你就會滔滔不絕地描述自己的產品特點，或者解釋自己的公司優於競爭對手的原因。電梯談話應當圍繞顧客和你的產品或服務能為他們解決的問題展開。

3。　“酸測試”。如果一開始就以從顧客口中收集到的特殊問題出發，得到的資訊則更可能引起共鳴。然而，如果要確保自己的產品能引起共鳴，則需要進行“酸測試”。鎖定一些人作為顧客群代表，和他們進行電梯談話。可以提出下列問題：

◆　你覺得這種解釋有意義嗎？

◆　這種產品或服務是用來做什麼的？

◆　聽說這方面的內容，你會感興趣嗎？

◆　你想購買嗎？想進入銷售週期的下一步驟嗎？

一旦資訊透過測試，你將擁有一項頗具價值的工具。電梯談話應成為網站、廣告冊、新聞稿等營銷材料中的重要元素。銷售人員也應當用這些簡要的資訊回答“為什麼我要購買你的產品”。

4。　完善概念。電梯談話是開發強有力概念的第一步。最後一步是提取精華，創造有力的令人印象深刻的概念。“不斷追求完美”是雷克薩斯汽車的有力概念；“口味醇美，熱量更低”是米勒清啤的有力概念；“更快抽取”是旁蒂紙巾的有力概念；“我選我味”　是漢堡王的有力概念。這些構思遠遠強於標語，它們來源於產品能為顧客解決的問題。

電梯談話是公司的指南針？

邁克？沃爾佩擔任HubSpot市場營銷副主管時，只是服務於中小型企業的HubSpot網路營銷平臺的第四名僱員，HubSpot的產品剛剛投放市場。他接手的一個早期專案是創造一種新型電梯談話，簡要而有力地描述HubSpot的業務範圍。“很幸運，在構思形成之前，我徵求了很多人的意見，瞭解在他們的心目中我們是做什麼的，很多時候都是在談論顧客的問題。”　沃爾佩說。他給公司內部聯絡人名單上的人打電話；參加Marketing　Sherpa峰會等行業盛會，親自約見顧客；訪問Marketing　Profs、LinkedIn等行業網站，瞭解最新訊息。“我想說：‘告訴我你面臨的最大挑戰是什麼？’或者說：‘你做過搜尋引擎營銷嗎？’”　沃爾佩說，“我們也會問人們他們會用怎樣的語言描述某一問題的解決方式。”

進行這一過程時，沃爾佩一直保持開闊的心胸。“我們不知道人們會怎樣描述他們的問題。”他說，“我們組織了75人的討論，把所有的意見帶回辦公室做內部討論。然而，這一過程的關鍵是從顧客的意見出發，而不是專注於我們自己的意見。”

沃爾佩最終找出8名電梯談話候選人。“他們說的都差不多，我們只好去諮詢一些信得過的顧問，選擇最好的意見。我們正在進行這一步。”他說。　。。

第五步：明確表達強有力的概念（4）

HubSpot是一套國內營銷系統，藉助網際網路推廣客戶公司，幫助他們擁有更好的前景。HubSpot良好的口碑讓更多人自願成為付費顧客。

沃