最偉大的CEO耶穌:無人知曉之人

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員。有一個廣告講述的是醫生在關鍵時刻趕到—多虧了他的通用汽車—挽救一個垂死的孩子；另一個廣告講述的是一位虔誠的牧師能夠牢牢抓住一個宗教團體，也要多謝他的“小汽車”。通用電器也有同樣的形象問題。巴頓發動了一場名為“人類進步”的廣告運動，將通用電器的廣告語變為“朋友的縮寫”。

（《無人知曉之人》的批評者們將巴頓的身份形容成麥迪遜大街的推銷員。巴頓認為買肥皂跟推廣宗教之間並沒有什麼矛盾。讓宗教保守派吃驚的是，他不僅將耶穌描寫成世界上最偉大的商業領袖，而且還是一個廣告人。耶穌的比喻是如此有力、獨特的銷售手段，他用淺顯的措辭讓觀眾得以把它們同自己的生活聯絡起來，比如：“播種人出去撒種。”巴頓認為，耶穌傳達的資訊最重要的一點就是，他絕對的真誠。同樣的真誠也解釋了現代廣告業和商業得以成功的原因。巴頓說，耶穌還教導人們要為“服務”而獻身，而現代商業的領袖也正是這麼作的。他們並沒有把目光放在利潤、工資、獎金和其他的補貼上，而是放在對顧客的服務上。巴頓宣揚說，那些將自己獻身於卑微服務的人因此成了偉人。）

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作者的宗教教育和他的商業經歷（3）

巴頓說，廣告必須遵循嚴格的道德準則。他說：“我一直反對任何形式的虛假廣告”。並宣告，BBDO從不作“那種告訴婦女只要換一種牌子的牙膏就會接到更多的電話”的廣告。為了擁護高標準的廣告，巴頓同其他幾位志同道合的廣告界人士都同意建立廣告的名望，在商業報紙和專業的廣告組織上呼籲建立誠實的道德規範。在1913年成立的廣告協會上，電子標語牌上用10英尺高的字型顯示了“真理”這兩個字，大家同意遵守拒絕作虛假廣告的規定。有些人對廣告作了這樣的批評，說它“誘導人們過著超過自己收入的生活。”巴頓對此回擊說：“婚姻也是如此。”

儘管出生於著名的開明新教牧師的家庭，和作為麥迪遜大街著名代言人的身份讓人們覺得，是這兩種情況的組合讓巴頓得以用自己的書引導了20年代的文化潮流，然而他的成功決不僅僅靠運氣。開明的新教教義已經擯棄了過於關於罪和宿命論的嚴厲的定義，而改為一種更溫和的方式，“吸收長期的進步的教義”，並把重點從“過度認真轉為公式化的慈愛。”20世紀早期，社會思想將美國人導向一種新的模式，這種模式被歷史學家傑克森·李爾斯稱之為“治療理想”，而不論是巴頓的廣告業還是他的神學理論都很接近那種模式。

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耶穌形象的重新定義

那麼《無人知曉之人》是如何投入興旺的20年代的文化洪流中的呢？書的開頭講述的是一個小男孩不願意上主日學校的故事。（事實上，主日學校的無聊，讓巴頓在和一個同學用“鉛筆”決鬥的時候在那個同學面板上留下了永久的藍色痕跡。）男孩因為藝術圖畫上耶穌“四肢無力，神色悲傷”而感到厭惡。他喜歡更有男子氣概的敢於面對獅子的但以理和“投石精準”的大衛。他討厭上帝“總是挑選出一些人給他們好日子過”，討厭“娘娘腔”的耶穌。也許有一天，巴頓這樣寫到：“一個小孩”能糾正那些關於耶穌“身體虛弱”、“煞風景”的描述—這就是《無人知曉之人》。這兩點—耶穌的健康、活力和非清教徒式的宗教—就是這本書主要表達的東西。

巴頓關於性別作用的理解也在本書中佔了很重要的作用。至少可以推出這樣的結論，他對不同性別所承擔的角色有更多的話要說。20年代，社會和經濟的變化導致了男人和女人傳統身份地位的淡化。極少男人從事製造業，他們都在銷售、做買賣，更多的婦女加入到有償工作中來，男女的角色變得模糊不清，性別的道德觀也發生了變化。儘管認識到了對婦女態度的這種轉變，巴頓還是從其他方面對婦女的傳統角色進行了推想。他的書將聖經上的婦女描寫成（一點也不令人奇怪的）追隨者和支持者。瑪利亞是個母親，對她兒子的行動和命運自然充滿了憂慮和驚訝。巴頓強調了耶穌對廣大婦女的吸引力—“虛弱並不能吸引她們”。這種吸引力似乎超越了宗教的範疇。但是巴頓還是批駁了傳統宗教對耶穌女性化和瑪利亞過多的角色的觀點。“那個把耶穌畫成軟弱謙和，甚至給人以虛弱印象的神學，同時也將女性影響加以崇拜，而沒有將過多的空間留給男性。”巴頓想重新樹立約瑟的形象，無論福音還是以後有組織的宗教都忽略了他。“他只是一個沒有受過教育的農民，娶了一個優越的妻子，對那個他從來沒有了解過的天才兒子感到困惑的人