第16部分 (第1/4頁)
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夠集中清晰”，“衝擊力不夠”，“北非味太濃”，“格調和風格不夠水準”，“產品特寫不夠突出”，等等，你們猶如拿破崙的別列季納河之役，幾乎全軍覆沒。整個會上你們頑強抗爭，強調“聲效方面更改的可能性”，“後期製作中可將產品特寫裡的產品加大”，“迅速重新進行檢校”，“這種產品在形式上創新的重要性”，“消費的感覺和情緒體現的口感慾望”，一直到你答應客戶儘快將品牌報告中提及的畫面調整後用傳真傳過去時，客戶才罷休。
你們發現，作為老闆，並不等於就可以不再向人卑躬屈膝了。創意總監就像一個高階木匠，客戶向他定製一張腿有長短的桌子，理由是他付錢。但廣告主也許自己都沒有意識到，由於他們的謹慎，他們花出去的錢，大部分都是用來強迫你們讓他們的廣告不引人注目。他們如此懼怕在他們的消費者面前不討好（他們稱之為“形象資本的變質”），以致於他們變得完全透明。他們在你們的螢幕上出現，可是卻怕被人注意到。作為創意總監，你們的職責就是確認他們的精神分裂症。
因此，在廣告界形生了這樣一個龐大的蔑視連鎖：導演蔑視廣告公司，廣告公司蔑視廣告主，廣告主蔑視大眾，大眾蔑視它的鄰居。
就這樣，三十秒的“清麗佳人”廣告成為下面這個樣子，不是畫面重新調整，而是截肢術，就像給一個假肢實行再截肢。
“塔瑪拉以中景坐在一棟美麗的鄉間別墅的露臺上。（在產品畫面出現前，不要減速介紹畫面，將女演員的腿稍加變形以集中消費者的注意力，將其臉部膚色做淺化處理。）她看著攝影機，大聲說道：‘我漂亮嗎？人都這麼說。但我並不問自己這個問題。我就是我，就這麼簡單。’（取消‘人都這麼說’，因為會引起懷疑，還有‘但我並不問自己這個問題’也很不清楚，既然她‘不問這個問題’，為什麼提到這個話題？最後是：‘我漂亮嗎？我就是我，就這麼簡單。’）她拿起一罐清麗佳人，精巧地開啟蓋，將一勺乳酪送進口中。（放大所有產品畫面。）她閉上享受的雙眼，品味著產品。（能否讓這個畫面再持久些？別忘了這就是在試映當中提到的‘視覺點’。重要的是把對產品的渴望戲劇化，以強調對味覺享受的感知沒有任何罪過。）然後，她兩眼直視著觀眾，繼續說道：‘我的秘密就是……清麗佳人。美味乳酪，零脂肪，富含鈣質、維他命和蛋白質。要想心靈身體都健康，沒有比這更好的。’（不要忘記在此加上產品的三維展示，讓乳酪倒進一個裝有黏稠牛奶的大碗裡，同時，用最粗重的字型顯示‘鈣質’、‘維他命’、‘蛋白質’和‘零脂肪’，以更加深印象並吸引我們的消費者的注意力。）塔瑪拉起身，以一個會意的微笑，得出以下結語：‘這就是我的秘密。但它已經不是一個秘密了，因為我已經告訴你們了，嘻嘻。’（取消那個無用的笑話，它佔去三秒鐘，無益於產品。我們完全可以用‘這就是我的秘密’結束，這樣更具有領導性且在競爭的情況下更有特定意義。）產品特寫，加廣告詞‘清麗佳人。只剩大腦不輕飄。’（能否採用其它的廣告詞？應該涉及到不同的消費物件：兒童、老年人、成人、年輕人、男人和女人，並且要具有一個更現代化的背景。）接著是品牌的唱名：‘嗯，麥多納。’”
至於要改廣告詞，你們倒無所謂，反正你們有預備的：“清麗佳人。我們都希望有一份輕盈。”（見第四章第二節。）
《￥19。99》第五章你們3（1）
然後，就是戛納，那個聯歡節，喔，不是那個電影的，不，是另外一個，是每年六月份，即在那個受贊助的化妝舞會後一個月，像世界貿易組織會議和達沃斯論壇一樣偷偷舉行的那個，它叫國際廣告節，英文叫48th International Advertising Festival或Cannes Lions 2001。那時，所有超重量級人物都會悄然到場，是他們以“產品投資”的方式來資助故事片的製作（如佔姆士·邦德電影裡的寶馬汽車或電影《計程車》第一和第二部裡的標緻汽車）。他們只用自己的零花錢就買下了那些電影公司（西格拉姆買下環球，索尼買下哥倫比亞三星，美國線上買下華納），他們拍電影只是把它當作展示收藏品的媒介，以便更好地出售他們的商品（如迪斯尼影業或盧卡斯影業），他們才真正佔有這個星球（此處的“佔有”指任何形式、任何可能的佔有）。一部三十秒鐘的廣告片所能接觸到的觀眾比一部一小時三十分鐘的電影要多得多（例如，清麗佳人的廣告片，其媒體計劃設想的目標就是接觸有關國家7
