新聞業的懷鄉病

第4部分 (第1/4頁)

它只是介於《財富》與《商業週刊》之間的侏儒。

馬爾康姆除了加強報道能力、拋棄小報風格之外，開始將一種新精神注入《福布斯》。

這個語不驚人死不休的傢伙選擇了20世紀60年代最流行的“故作姿態”。該雜誌在1965年推出廣告詞—福布斯：資本家的利器。此時，正是全美學生都起來反抗“萬惡的資本主義”之時。一年後，《福布斯》在廣告文案中繼續寫道：“如果貴公司的會議室與精神病房還有段距離的話，《福布斯》建議你不妨試試‘出軌’的點子。”當嬉皮精神與反文化潮流席捲世界時，馬爾康姆令《福布斯》雜誌與資本主義同樣玩世不恭，與搖滾樂手和LSD一樣酷。

到了1967年，在該雜誌50週年慶典時，馬爾康姆遍請名流，《福布斯》雜誌一副資本主義代言人的模樣。

到了1972年，《福布斯》的發行量高達萬份，首次超過《財富》。一年後，志得意滿的馬爾康姆·福布斯創下了熱氣球橫跨美國的記錄。他要讓那些對商業新聞沒興趣的人也記住《福布斯》的名字。

到了里根時代的20世紀80年代，野心勃勃的浮華世界成了每個人追逐的物件，《福布斯》也成了這個時代當之無愧的代表。美國商業界以暴利與譁眾取寵來肯定自己的成功。，是馬爾康姆不失時機地推出了“福布斯400富豪”排行榜，這項艱難無比的創意獲得了空前的成功，一直對“財富500強”耿耿於懷的馬爾康姆·福布斯終於找到了翻身機會。而這項評比也將《福布斯》雜誌的“做秀”水準推向極致。

《廣告週刊》在1983年將《福布斯》列為10大熱門雜誌的第8名。該評選寫道：“關鍵是，馬爾康姆·福布斯—出版界奇才，這股驚人的衝力能維持多久？我們進行熱門雜誌排行榜這5年以來，《福布斯》的廣告年收入已經劇增3倍，看來它們這股氣勢恐怕要持續到雅皮重又變成嬉皮。”到了20世紀80年代末，馬爾康姆和他的《福布斯》雜誌的聲譽達到了巔峰。在提出了“資本家的利器”之後的30年，《福布斯》雜誌比《財富》雜誌更為囂張與恰當地充當了“浮華資本主義”的代言人。商場上凡強調個人獨創性的主管都煞有介事地將《福布斯》視作是必讀刊物，以此強調與他人不同是其成功本質。

而這位喜歡購買遊艇和哈雷摩托車、有伊麗莎白·泰勒做女友的億萬富翁，每年在家中舉辦的盛大聚會成了世界名利場的中心。從商業鉅子到政治人物再到好萊塢明星，無一不以受邀為榮，它成了媒體“流言專欄”的最佳原料。1987年，美國合眾社在一篇評論中說道：“馬爾康姆敢於表現出他以‘資本家’身份而自豪，這對一般民眾的觀念多少也有影響。早年的洛克菲勒那種吝嗇到極點的百萬富翁當然惹人討厭，而像馬爾康姆這樣賺錢賺得高興，又花得愉快的富豪形象當然會引起美國民眾的好感。”之前一年，《洛杉磯時報》則評論道：《財富》有權威，《商業週刊》有活力，而《福布斯》有遊艇。而一位《福布斯》的記者麥克·西普則更切中要害地說道：“過去18年來，馬爾康姆一直都是陽剛男人的象徵—報刊雜誌上看到的他總是雄赳赳地站在熱氣球上，要不就是一身鬥士打扮跨坐在哈雷摩托車上。”

顯然，人們更願意記住馬爾康姆的同性戀傾向與出手闊綽。當他於1990年去世後，新聞界才意識到這位出版奇才對雜誌業本身的貢獻。在馬爾康姆追求“標新立異”的推銷技巧的同時，他也同樣關注新聞報道本身。儘管廣告客戶是雜誌的金主，但在編輯獨立原則上，這位反傳統總編輯似乎很少偏離傳統。正如《福布斯》前任記者法蘭克·賴利所說：“馬爾康姆偶爾會考慮到其他利益而犧牲報道的新聞價值，可是次數絕不會比別家刊物多。”而且，在生活上喜新厭舊的總編輯求賢若渴。在《福布斯》雜誌內，只要你有天才，便可獲得一切自由。這兩點，或許也正是促使《福布斯》成功更為關鍵的原因。沒有好的雜誌品質，僅僅依靠自我標榜，終是難獲成功的。

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《福布斯》：資本家的利器（2）

像父親馬爾康姆年輕時一樣熱衷政治的《福布斯》繼承人—斯蒂夫·福布斯，已經參加過1992年與1996年兩次總統競選。除了像父親一樣是個失敗的政治家外，他看起來也難成為一個成功的出版家，他對於雜誌本身沒有興趣。在他眼中，這僅僅是個賺錢的機器。這個缺乏個人魅力的總編輯惟一關心的就是廣告的頁碼。為了取悅廣告商，他似乎隨時可以干涉編輯權，撤換