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同樣，瑞士消費者研究人員托馬斯？魯道夫（Thomas Rudolph）和馬庫斯？施維澤（Marcus Schweizer）說：顧客的困惑可能導致銷量下降。他們稱他們的研究表明，甚至在選擇購買廁紙時，人們也會害怕犯錯誤，他們不喜歡嘗試決定什麼產品對他們來說是正確的。這只是廁紙而已，顧客還能希望用它來做什麼呢？但是與此同時，儘管心理學家們提出了種種警告，商家還是不斷地推出更多的選擇。
所有的這一切可以解釋為什麼櫃檯上會有成千上萬種型別的洗滌用品。如果你渴了，有27個不同品種的可口可樂和百事可樂供你選擇。推銷這些嘶嘶冒泡的碳酸飲料的方法花樣繁多。這解釋了為什麼現在消費者會在櫃檯前花費40秒時間來選擇飲品，而7年前卻只要花費25秒。面對那麼多商品所造成的混亂場面，許多顧客寧願選擇高價位的商品，他們寄希望於花費得越多，得到的也越多。比如牛仔褲，無論牛仔布料最初是多麼的粗糙、廉價，並且絕大數的牛仔褲都來自同一家血汗工廠，但是消費者還是願意花費超過100鎊來購買一條“高檔”的褲子，因為他們認為高價位也許可以確保這條褲子在成千上萬條褲子中相對較好，這樣可以使他們對自己的選擇有一種安全感。
在我們為這些微不足道的選擇困擾的同時，我們也許會經不起誘惑去購買一些其他商品，無論是在商店還是在網路上，都會出現所謂的Wilting現象（“我在找什麼？”的縮寫）。有四分之一的英國網際網路使用者將上網時間的近三分之一——相當於每兩星期一個工作日——用於隨機瀏覽網頁。研究者說購物網站是最主要的瀏覽物件，他們警告說：“儘管人們最初都是有目的地登入這些網站的，但由於過多的選項使他們受到干擾，很多人忘記了自己的目的，而花費數小時漫無目的地尋找。”
在小工具的銷售中，另一個造成選擇過多的錯誤的理由是：那些本應堅固耐用的商品的壽命越來越短。透過不斷地推出加入各種特殊功能的“限量版”商品，市場營銷人員在我們石器時代的大腦中植入了一種飢餓感，儘管我們周圍世界的豐裕是顯而易見的。正是這種“第一世界的焦慮”驅使富有的女人們在發售首日爭先恐後地去購買某件明星代言的時裝。
透過不斷增加商品選擇，製造商隨時準備用新一代產品取代舊的。很快這些透過科技進步和資源消耗所生產出來的產品就被扔到了垃圾場，透過某種耗費能源的過程被回收再利用，或者被藏到櫥櫃的後排，以免一件去年的商品讓我們感覺自己像是一個過時的人。
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第六章 快樂足夠了（1）
現在只剩下一個問題了，即使是自我改善運動的反對者仍然在鼓勵人們尋找快樂，他們只是提供瞭解決問題的不同方式，但目標仍然是：尋找更快樂的自己。似乎你一旦跳上了追求快樂的旋轉木馬，你就很難再跳下來了，因為它承諾的前景實在太誘人了。這裡還有一個潛在的禁忌，那就是如果你拒絕追求更快樂，那就背離了我們西方的文化傳統，所以你不能這樣做。無論你選擇哪種方式，最終的結果必然是以頭撞牆，這個牆的名字叫“更快樂”。人類的進化史清晰地顯示，追求更多快樂的想法建立在一個錯誤的前提之下。我們進化的路線顯示，造物主在造我們的時候並沒有把快樂安置其中，快樂並不像一塊房間裡的地毯，當你把不快樂用吸塵器都吸走後，剩下的就全都是快樂了。快樂不能超過一定的度，否則它就變成了有著奇特相貌蟲子的下顎骨，顯得不協調，而且怪異。
我們也不能說更多的快樂是不證自明好東西。心理學家在1922年對1216個兒童的成長經歷進行了記錄，結果發現，那些最快樂的孩子要比那些不快樂的孩子壽命短，那些小時候明顯快樂的孩子長大以後更容易飲酒、抽菸和冒險，其原因也許是因為他們樂觀的性格使他們容易低估危險。精神病醫生推論說：“樂觀和積極向上的性格有利於人們積極地面對短期的危機和困擾，但是長期來看情況則要複雜得多，它們的作用並不總是積極的、有益的。”
一個枯燥無味的事實是，快樂是我們人類適應進化的產物，它能夠使我們在恰當的時間採取恰當的行為，從而能夠增加生存和繁衍的機會。快樂能幫助我們趨利避害。同樣的，那些不太讓人愉快然而必須接受的情緒，如厭倦、沮喪、悲傷以及各種各樣的負面情緒，也有這種趨利避害的作用。這些情緒發生在我們身上，都是為了讓我們在恰當的時間採取恰當的行為，從而使我們的生存境況變得樂
