跨越鴻溝

第1部分 (第1/4頁)

1。1 技術採用生命週期（1）

你對上面這個問題的回答，將在很大程度上揭示你對技術採用生命週期（technology　adoption　life　cycle）的態度。技術採用生命週期是一個模型，可以用來衡量並瞭解消費者對一項新產品的接受程度。如果你的回答是“直到海枯石爛，我才會考慮購買新產品”，你可能就是一個很晚才會採用新技術的人，在這個模型中我們稱之為“落後者”（laggard）。如果你的回答是“當我看到電動車的功能和優勢都得到了證明，並且公路上也有了足夠的服務站時，我就會考慮購買”，那你可能就是一個處於中間立場的技術採納者，在這個模型中被稱之為“早期大眾”（early　majority）。如果你說：“當大多數人都開始使用電動汽車，並且駕駛汽油車變得不方便的時候我才會購買。”那你就是一個追隨者，也就是“後期大眾”（late　majority）的一員。但是，如果在你居住的街區中，你是第一個使用電動車的人，那你就可以被稱為“創新者”（innovator）或者“早期採用者”（early　adopter）。

接下來我們會深入探討這些術語的真正含義，但首先我們需要闡述一下它們的重要性。事實證明，從營銷學的角度來看，只要我們面對的新產品需要我們改變自己一貫的行為模式，或者需要對我們目前依賴的產品或服務進行改進時，我們對於技術採用的態度就會變得越來越重要。在學術上，這種對改變非常敏感的產品被稱為“不連續性創新”（discontinuous　innovations）。而與之相反的另一個術語，“連續性創新”（continuous　innovations），則指的是產品的正常升級，這種創新並不需要我們改變當前的行為。

例如，當佳潔士承諾能使你的牙齒更潔白，這就是一個連續性創新。因為你每天還在使用同樣的牙刷，以同樣的方式刷你的牙齒。當福特公司生產的新款Taurus汽車向你承諾更遠的里程，當戴爾公司的最新型電腦向你承諾更快的執行速度和更大的儲存空間，或者當索尼公司的電視機向你承諾更清晰更明亮的電視畫面時，這些也都屬於連續性創新。因為作為一名消費者，你並不需要為了採用這些改進的技術而改變自己的行為。

但是，如果索尼公司生產的電視機是一臺高畫質電視，它將與當今的廣播標準不相容，這就需要你想辦法尋找特定的編碼資源。這就是一種不連續性創新，因為你必須改變自己以往收看電視的習慣。同樣，如果新型的戴爾計算機中安裝的是Be作業系統，那麼它與如今的資料庫也不相容。這時你也需要找到一系列全新的軟體來配合這臺計算機的使用，因此這種技術改進就屬於不連續性創新。或者，如果我們剛才提到的新款福特汽車使用的燃料是電力而不是汽油，又或者新研製的牙膏是一種漱口水，你在使用的時候並不需要牙刷，那麼這些新產品與你當前的支援性設施也無法相容。在所有的這些例子中，無論是消費者的行為方式還是已有的基礎設施，都需要發生一些顯著的變化才能與這些技術創新相配合。這就是這種型別的創新被稱做不連續的原因所在。

連續性創新和不連續性創新之間的不同，就在於是否需要消費者對自己的行為做出改變。例如，與微波爐快餐不同，電視快餐並不需要消費者購買微波爐，但是它卻需要冰箱中有更多的冷凍空間。與錄影機不同，彩色電視機的編碼過程並不需要消費者投資研製並掌握一項新技術，但是它卻要求他們購買一臺新的電視機，此外，消費者還不得不去了解一些關於調臺和電視天線的知識。還有，某些衣料需要特定的洗滌方法，騎腳踏車的人需要經過特殊改造的街道，撥打越洋電話需要特定的撥號規定—這些都代表著某種新的要求，需要消費者對自己的行為做出改變。無論早晚，各行各業最終都必須發現這些需求。這也就是為什麼所有的企業都能夠從高科技行業的經驗中獲益。書　包　網　txt小說上傳分享

1。1 技術採用生命週期（2）

雖然其他的行業偶爾才會小心翼翼地引進不連續性創新技術，但是高科技行業的公司卻會定期引進不連續性創新技術，並且對自己的決定充滿了信心。因此，自高科技公司的創始之日起，它們就需要一個正確的營銷模式，以便與這種型別的產品引進方式有效契合。正是因為這個原因，技術採用生命週期這個模型就成為整個高科技行業所採用的營銷方式的中心所在。（通常，當人們得知這個模