贏市場

第8部分 (第1/4頁)

你可以把這些成熟的產品組合到自己的產品中來，形成一個消費者的細分利益。也就是說，你把其他的產品利益放進來對自己的產品做細分是有幫助的。比如，手機，手機市場已經成熟了，我們給它加進一個照相功能，這個是消費者認同的。如果這時候你加進一個還在教育階段的產品，那個產品的市場還不成熟，你的概念細分條件就不容易形成，所以你必須要帶一個成熟的產品。另外，在成熟市場裡，一個產品剛有點兒成熟，還沒有成熟到一定程度，你有一個更成熟的產品帶它的話，你就容易被那個產品帶走，就會讓人產生疑問：你到底賣的是哪個產品。所以成熟市場細分的時候，要考慮到給消費者的產品概念裡邊夾雜著其他的產品利益，這個利益消費者是否接受、接受到什麼程度，這要看市場的環境和條件。

要考慮人群是否具備細分的條件

另外就是人的條件。做成熟市場細分的時候要看人群是不是允許我們細分。比如，中學生這個群體，他們的經濟條件不具備、世界觀沒形成、性格沒形成。這時候過早地去細分，這個市場就無法分出來。所以，相對於中學生這個人群來說不具備細分條件。最具備條件的是已經成年的人，他們的世界觀已經形成了，有一定的經濟基礎。在這些基礎之上，他們中有喜歡很酷、很自由的生活方式的人，有喜歡熱鬧的，有喜歡平靜的，有喜歡商務的，有喜歡越野的，每個人的性格和經濟能力及條件都已具備或形成了，他們會按照自己的生活方式去做。當然，在我國現階段發展不平衡的時候，一些大城市富裕家庭的年輕人的經濟能力是足夠的，但他們的性格特點沒有形成。於是，他們就會模仿大人的消費習慣和方式。這是極個別的現象，並不代表整個群體消費方式的改變。如果個別企業在保證主流產品站穩市場的基礎上，生產一部分對應經濟能力區隔下的細分產品，也是可行的，只是要注意這部分人群具備的細分條件。

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第25節：第5章　不是什麼時候都可以市場細分的（4）

細分尋找最大、最活躍的群體進行細分

人到了一定年齡就不具備細分條件了。因為人老了或到了一定年齡的時候對什麼事情都無所謂了，不會去追求性格上的與眾不同，只渴望得到一種自然和安穩。其實，人在少兒和老年這兩個時間段是比較接近的。人生就是一個棗核，剛生出來的時候和死的時候都是零，中間是最大的，有的可以大到無限，慾望無限；有的人可能沒有那麼大。在人群當中，要說細分條件應該是中間段的人群最具備條件。因為這個時間點的群體比較大，購買力比較強。所以，成熟市場的細分條件也是人群成熟時期的條件。

在細分市場時，都是用產品的概念利益來對應的，所以要看產品的條件。產品是否適合細分也是關鍵，產品可能是共性的利益產品，也可能是個性的利益產品；有些產品可以細分到每一個人，有些產品可能是一個大眾化的細分。所以，要看產品的概念是什麼樣兒的。

消費者在購買消費品的時候是根據自己的個性特點消費的，每個人都有其個性。但是，消費者在有些方面是沒個性的。比如，消費者因為工作需要購買專業圖書就不是因為個人喜好，也不是個性需求所致。

第４節所謂創新其實就是市場細分

現在有很多人都在說創新營銷，其實創新營銷就是一個產品細分過程，它也是市場營銷行為中一個基本行為。

一個產品成熟到一定程度之後會走入一個平穩階段。在這個階段，有些企業想冒尖兒、想跟別人有所不同，但市場份額已經被瓜分完了，要想擴大規模，只有經過產品的創新，讓市場在這個平臺上繼續成長，這是創新營銷的基礎。但是，現在很多策劃人把利用改變原有的產品概念替代創新產品進行的營銷方式說成是創新營銷，這是一種誤導。因為，產品改變才能在營銷上做改變，如果產品沒改變，只是做一個創新的營銷方式，而此時消費者需求方式是一致的，消費者就不可能因為你的創新而輕易改變自己的習慣。所以，在營銷形式上，創新營銷只能是產品的定位創新和產品概念改變的創新。在營銷活動當中，只有營銷策略中的創新，沒有行為方式和執行方法的創新。

創新為什麼是細分過程？比如，大家都賣同樣一個產品，只有我把這個產品改造成與大家的不同，然後做一個新的定位，給市場一個新的面貌，新產品和新的形式加上新的營銷方式，形成了新的創新模式。

營銷不只是銷售和促銷，產品的包裝、產品的附加利益