贏市場

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舉個例子：比如空調替代電風扇，其需求是一致的，因為電風扇是給人制造涼爽的空氣的，空調也是同樣的。也就是說，企業在研發出空調的時候其實市場上已經存在了需求。存在的是什麼需求？是對冷的需求，但這種製冷以前是用電風扇來完成的，現在又有了一種新的替代產品，這個替代產品在市場裡一定有一個相對成熟的狀態。剛進入市場的時候它也有一個匯入，但是這個匯入與生命週期的匯入還是有區別的。它是在這個成熟的電風扇之上再進一步地成長，把市場擴大或者說市場替代的過程，所以它也有一個市場相對成熟的狀態。

圖7…1產品成長迴圈

所以在一個產品成長迴圈（見圖7…1）裡邊也存在著在什麼階段點的細分問題，也是在按著成熟的軌跡發展，只是它的匯入速度和成長的速度是非常快的。它在進入成長期的過程裡邊有部分割槽域已經成熟，有部分割槽域還沒成熟，或者說有部分人群相對成熟，有部分人群由於經濟能力限制對這個產品還是持觀望態度的時候，即不成熟。這時還不是一個大眾化的需求，還處在一個讓市場接受的過程中。在這個過程中，由於產品成本及需求規模的原因，產品的售價還需要在市場成長的過程中消化，所以說此時市場是處於相對成熟的狀態。

第４節匯入期產品沒有細分定位

產品的匯入期，有些產品匯入的時間非常長，有些產品的匯入時間比較短。如果一個全新的產品，消費者一點兒需求潛意識都沒有，然後匯入它，讓消費者有這種需求意識，這需要非常長的時間。但是如果市場有需求的話，你把原來的產品替代就很容易。比如說有錄影機的情況下，用VCD來替代它，或者說是用DVD替代VCD，只是改變了產品理念，但它們完成的需求是一致的，所以它的匯入期相對就非常短，而且這個階段也不需要細分。因為現在是接受DVD和錄影機的結果問題，而不是接不接受DVD的利益問題，這兩者是有區別的。

第５節不要被新奇的理論搞亂定位的思路

市場上有各種各樣的新奇的定位理論，其實道理都是一樣的，都是在說細分市場。它們都是在找一個群體，用一個新的產品概念去對應，其實都是一個細分市場的問題，只不過他們會把事情放大，或者說把一個細分的概念放大。就像一棵樹，如果把看到的一個枝杈誇大之後，就感覺它和別人不一樣了。把一個枝杈做大做粗的話，這棵樹也會出問題。

我們講細分，只是說可以細分出一個枝杈來，但還是在主體概念上做的主體產品，不應該說細分出來的概念變成了主體概念。所以，忽視了主體概念就會按照不同的理論觀點孤立地看待細分問題，這樣就容易搞亂策略的思路。

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第31節：第8章　市場細分和產品概念的改變

第8章市場細分和產品概念的改變

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市場細分的條件把握

創新產品是在細分條件下產生的

產品的概念不能因為市場的細分而改變

第１節市場細分的條件把握

市場細分就是在共性概念的基礎上產生個性概念。產品概念是產品的核心利益也是基本利益，一個產品生產出來，消費者需要或需求這種產品都是有其利益的。隨著產品市場的成熟，細分開始了，原因是產品對應的市場人群開始在需求上產生了差異，企業會從這種差異中尋找一種新的個性的產品去滿足。

細分的利益是什麼？市場細分有幾個條件？

第一，細分一定要把握對應市場細分的產品利益，它要和產品的主體利益相依存。也就是說，這種細分利益是主體利益的分支，或者是主體利益的一個補充，它不能完全脫離主體利益而單獨存在。

第二，細分利益可以用產品的特點做細分，也可以用產品的服務做細分，還可以用產品的形式做細分，或者用產品的技術優勢做細分，還可以把服務和技術結合起來做細分等。總之，細分的方式很多。

我們可以舉個例子：比如說一個水杯，加個把兒是服務利益，和沒有加把兒的杯子有區別，它方便了一部分人，讓那些怕燙手的人更方便；加一個蓋兒也可以做細分。產品的特性上瓷杯子可以做細分，紙杯子、一次性杯子、旅行杯子都可以做細分。我們還可以加進其他的功能，但要符合這個概念特點。比如說磁化杯、保溫杯、玻璃杯等都是從