非理性的積極力量:怪誕行為學(第二部)

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我把家裡那個漂亮玩具櫃的故事講述給麥克·諾頓（他當時是麻省理工學院的博士後，現在是哈佛大學商學院教授）和丹尼爾·莫孔（當時是麻省理工學院博士生，現在是耶魯大學的博士後研究員），最終發現我們都有類似的經歷。我相信你也一定有這樣的經歷。比如說，你在伊娃姑媽家做客，看到她家的牆上掛著很多家庭藝術作品：裝裱畫框的油畫、手工製作的水果、漫不經心塗抹出湖邊幾棵樹的水彩畫，還有隱約可以看出的人物素描，等等。看著這些從美學上來講名不副實的“藝術作品”，你想不通姑媽為什麼把這些作品掛到牆上。但你走近細看，發現畫作底部用花體籤的是姑媽的名字。你恍然大悟，姑媽不僅審美眼光怪異，而且對自己的作品也缺乏自知之明。“喔，天哪！”你朝著她脫口而出，但馬上又改口，“畫得真好。這真是你畫的嗎？真是……嗯……不可思議！”聽到有人稱讚她的畫，伊娃姑媽非常得意，給你端來了她親手做的葡萄乾燕麥小點心，她的烹調手藝與繪畫相比，實在是不可同日而語了。

我和麥克、丹尼爾認為人們對自己製作的東西產生依戀這一概念值得驗證，我們特別想搞清楚勞動促進喜愛的過程。於是，第一步（如同所有重要實驗一樣）我們先要給這種效應設定一個代號。為了紀念實驗靈感的起源，我們決定把勞動引起對價值的高估稱做“宜家效應”。不過，我們的最終目的並不僅僅是記錄宜家效應的實驗過程。我們真正要弄明白的是宜家效應引發的價值高估是基於情感的依戀（“儘管書櫥歪七扭八不太結實，放不了多少書，但它畢竟是我裝起來的”），還是基於自欺欺人（“這個書櫥比創易傢俱店裡出售的那個價值500美元的也差不到哪裡去”）。

為了和上文說到的伊娃姑媽的藝術題目保持一致，我和麥克、丹尼爾去了當地一家藝術品商店尋找實驗材料。考慮到油畫和泥塑可能會把手和衣服弄髒，我們決定用日本摺紙工藝來進行實驗。幾天以後，我們在哈佛大學學生活動中心設立了一個臨時實驗室，招募學生摺紙製作青蛙和紙鶴（兩種作品複雜程度相同）。我們告訴參與者，按實驗規定他們完成的作品屬於我們，但事後他們有機會透過競拍買回自己的作品。

我們告訴參與者，他們將會與電腦進行競拍，使用貝克爾–德古魯特–馬薩克規則拍賣方法（規則以發明人命名），然後我們簡要地向他們作了介紹。簡而言之，參與者對某一個剪紙作品出價後，電腦自動給出一個任意數字，如果參與者出的價格高於這個數字，他（她）就按照電腦出的價格付錢，可以買下這個作品，如果參與者出的價格低於這個數字，就不必出錢，也得不到作品。使用這一規則的理由是為了最好地保護參與者的利益，讓他們根據自己的意願出價—一分不多，一分不少。txt電子書分享平臺

自己折的千紙鶴看上去更漂亮（2）

最早來到臨時實驗室的學生叫斯科特，所學的專業是政治科學，他摩拳擦掌躍躍欲試。我們給他講解了實驗要求和拍賣規則，之後把摺疊青蛙和紙鶴的操作指南交給他。你手頭如果有合適的紙張，不妨也試一下。

我們把斯科特放到“創作者”一組，他嚴格遵循操作指南的步驟，每一步都對照圖示，沒有一點兒馬虎。最後，他折出了一個相當標準的紙青蛙。我們問他出價多少（按貝克爾–德古魯特–馬薩克規則），他停了一下然後很有把握地說：“25美分。”他出的價格與該組的平均出價（23美分）差不多。

就在這時，一個叫賈森的學生走到桌子旁邊看了看斯科特的小小作品。“這個青蛙你出價多少？”實驗主持人問他。賈森只是路過，他處在“非創作者”的狀態下，他的任務只不過是評估斯科特的作品值多少錢。賈森拿起那個摺紙作品仔細地看著：頭部折得不錯，但兩條腿有點不對稱，他甚至從青蛙的後面推著它，讓它向前跳一下。最後他（按貝克爾–德古魯特–馬薩克規則）給出了5美分，也正是“非創作者”那組人給出的平均價格水平。

很清楚，處於兩種不同狀態下的人對價格的估計截然不同。像賈森這樣的非創作者，把這些不專業、皺巴巴的摺紙看成地下實驗室裡邪惡科學家研究出的“變種”紙張。不過，摺紙作品的創作者卻覺得它們非常值錢。但是，我們仍然無法從出價差別中確定估價差異的原因。是不是僅僅因為創作者們大都喜歡摺紙藝術，而非創作者（它們沒有機會嘗試摺紙）對摺紙藝術沒有興趣？或者是兩組人對摺紙藝術興趣相同，但創作者僅僅因為自己親手製作了這些摺紙，而對其更加喜愛？換一種說法，斯科