營銷管理·哈佛觀點

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其他問題 掌握了早期的資料後，菲利普以前十天的結果為基礎，將1月的預計銷售額從目錄寄出前的1　020萬調整到了700萬（見表2—2）。接著第二年的淨銷售額從9　100萬降到了6　500萬。菲利普在1999年1月，採取這樣的措施是因為下一個財年的預算已經應該做出來了。從積極的方面來說，弗裡波特工作室的個人顧客比里昂·比恩女性產品目錄的個人顧客消費額要高50％。弗裡波特工作室的平均訂單額度是150美元，而里昂·比恩是100美元。表2—21999年1月28日業績資料1月份的初始計劃1月28日的業績1月調整計劃平均每件價值（美元）636363每個訂單件數平均訂單額度（美元）126149135反應率每筆額度（美元）總需求（千美元）10　2181　8817　0143月～　6月

弗裡波特工作室在推出之後有所好轉。春季的業績在3月飛速上升，人們相信這是“Dot　Whack”以及服裝及時性的功勞。首先在4月寄出繼而在5月和6月再次寄出的夏季目錄的結果達到了預期值。弗裡波特工作室的12月顧客資料在運營了僅僅五個月之後就達到了122　000這個可觀的數字。在6月份進行的春季業績評論中，菲利普和她的團隊非常樂觀地認為她們的努力工作開始得到了回報。

夏季災難

在接下來的那個月中，這種樂觀的情緒消失的無影無蹤了。弗裡波特工作室在7月份寄出了第一批目錄，可是一個電話也沒有。十天後，它進行了第一次評審。預計銷售額只有287萬美元，比計劃的1　047萬美元少73％。對於這個差額的解釋包括工作太忙、在幾個關鍵州出現了傳送問題，以及在大多數目錄都在集中減價處理夏季服裝的時候寄出了目錄。對菲利普和她的存貨部經理造成更大壓力的是銷售不出去的商品越來越多。　。。

弗裡波特工作室：及時打住業績的下滑（10）

8月的目錄表現的比7月份好了一點兒：比原計劃少60％。這使得弗裡波特工作室把秋季（7月~9月）的銷售額從3　700萬美元降到了2　000美元，第二次把第一年的銷售計劃從6　600萬美元降到了4　300萬美元，並把第一年的收益從盈利570萬美元降到了虧損220萬美元。當時估計年末存貨將達到1　250萬美元。

11月

菲利普審視了她在前幾個月做的市場調研，試圖找出阻擋公司前進的障礙，以及如何讓它再次運轉起來。7月的時候，里昂·比恩的市場調研部門對那些收到過7月目錄的顧客做了電話調查；隨著8月份的目錄一起寄送出了一份紙版問卷；在8月份和9月份購物顧客的包裹中放了問卷；在10月份設定了重點小組。資料顯示，顧客知道目錄很好，而且很容易購買並訂購產品。顧客們也很喜歡布料衣服，而且產品質量的提高自從1月的調查之後也是有目共睹的，他們對於“適合我的生活方式”這一系列的問題評價很低。該調研顯示，顧客想要更多顏色，事實上，對於銷售得很好的產品的調研也表明，顧客更願意買鮮豔顏色的衣服（隨著目錄寄出的調查詳情見表2—3）。

幾個重點小組的參與者做了許多有意思的評論，他們總體上很喜歡目錄銷售。許多參與者認為，弗裡波特工作室的服裝或者是古典款式或者是古典與時尚的混合。一個參與者說：“這看上去非常保守和古典。目錄中的女性認為她仍然還是非常時尚，但是她卻隨著年齡的增長而變得更加保守了。”另一個卻說：“這是一個古典款式，但是卻仍然能夠跟上潮流並顯示出自己的個性。”其他人對生活方式進行了評價。一位女性說道：“我真的很喜歡這些服裝，但是當我帶著我的孩子去運動場的時候我不會穿。”另一位女性評價這些模特展示了那些“生活很富裕的女性——有工作、高收入和兩個孩子以及和丈夫一起生活在郊區漂亮的房子”。另一個補充說：“它（弗裡波特工作室）正在努力吸引那些女性，甚至是太過努力了。它簡直太完美了，我們的生活方式就應該是這個樣子的。”在關於色彩的對話中，一個參與者解釋道：“色彩種類不怎麼多，你到處都可以看到相同的顏色。就我本人而言，我是一個比較喜歡色彩的人。一些衣服我比較喜歡基本色，比如說裙子，但是我喜歡更加活潑的運動衫。”然而，另一個卻覺得被弗裡波特工作