營銷管理·哈佛觀點

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沃特豪斯也記得公眾和媒體的強烈反應：

這是一輛從來都沒有想到的汽車。但是從其首次亮相的那一天起，消費者真的很激動地和它聯絡起來了，而且成為了把它帶進市場的力量。在底特律，它被譽為是展覽會的汽車至愛。與此同時，行業媒體的確質疑這是否真的能夠駕駛，以及這個復古外形是否會在進入市場之前就已經過時。我們採納了所有的反饋並對最初的設計進行了改良。我們知道我們必須做好它，因為新甲殼蟲對於公司在世界最大的汽車市場上改變公司的形象起著至關重要的作用。書包　網　。　想看書來

新甲殼蟲：不可能完成的使命（7）

既然引入了就不能再後退。來自於媒體、交易商和公眾高漲的情緒和熱情是最鼓舞人心的。大眾美國的主管以及負責北美地區的董事會成員——詹斯·紐曼（Jens　Neumann）博士，意識到這種汽車的力量和潛力，進而說服德國大眾的管理層依照這個概念製造出真正的汽車。

從概念1號真正成為新甲殼蟲之前，對其原型進行了徹底的改進。基於最近重新設計的高爾夫平臺，新甲殼蟲的發動機現在位於車前面而且是水冷卻的，前面和側面都有氣囊，標準的配置都有空調和六個立體聲喇叭的音效系統。後部VW標誌下面是四立方米的後備箱。對於高爾夫平臺的轉變也意味著新甲殼蟲會比概念1號更大、空間更多。最後，剎車從鼓式制動器升級到四輪盤式制動器使汽車的所有方面得到了保障，新甲殼蟲能和高爾夫一決高下。雖然其形狀比其前身更加精細和現代化，但一眼還是可以認出它來。為紀念原始甲殼蟲，大眾在每個衝刺的時候都會安裝一個花蕾花瓶。“新汽車在現代包裝中放置了原來的座位”（見圖3—6）。

營銷經典

有了完整的設計和最初市場積極的反應，大眾現在面臨著把對於該車的熱情轉變為實際上的高銷量的任務。萬茹拉、沃特豪斯、凱斯以及阿諾德通訊知道其識別一個目標市場，並制定出一個壓倒一切的定位的第一步就是要和消費者進行溝通。阿諾德通訊的凱莉解釋了研究流程：

我們走遍了整個國家並對馬路上行人進行了訪查，他們中有男性也有女性，有老人有年輕人，有富人也有掙扎著生存的人，有高學歷的還有缺乏教育的，有開放的還有保守的。我們的談話集中於發掘人們與原始的甲殼蟲之間的關係以及他們可能與新甲殼蟲建立的潛在關係。為了實現學習更多關於新甲殼蟲的目標，我們也採訪了工業設計者和社會學家來獲得該汽車多方面的觀點。

目標群體和定位

小組進行的研究揭示了關於該車的許多觀點。雖然有很多人把這種車更多看做是一個玩具，新甲殼蟲仍有相當多的粉絲。這些粉絲卻有著不同的背景，跨越了年齡、收入以及性別界限。事實上，目標市場看上去吸引了大眾新的18~34歲的核心顧客以及嬰兒潮時期出生的人。儘管消費者在人口統計特徵方面各式各樣，潛在消費者的確有一些共同特徵。值得一提的是，新甲殼蟲駕駛員擁有著如自信、獨立以及成為焦點的慾望。除此之外，他們更愛好駕駛並且欣賞生氣勃勃的設計以及德國工藝。

對於兩組消費者的採訪都強調了美國人很珍惜對原來甲殼蟲的記憶，而且那些記憶隨著新甲殼蟲的出現而上升。嬰兒潮時期出生的人分享了他們對該車的記憶：

甲殼蟲是個人歷史以及實際駕駛的資料庫；

我對甲殼蟲的感情可以追溯到在路易維爾大學的那段日子。我認為我被那輛汽車吸引是因為我把它看做是弱者，我喜歡弱者。

儘管年輕一代沒有過去的經驗可供回憶，該車強烈的傳統氣息使得他們與新甲殼蟲也有一種感情上的共鳴：

我的工作很保守，但是那不是真正的我。每個人都認為“哇，這個傢伙很保守，因為他從事財務工作，他很無聊。”但是我下班之後就不是那樣的啦。我的意思是，這真是一輛有趣的車；

我覺得自己在甲殼蟲裡就不用向任何人證明。我覺得它是為那些特別的人準備的，那些不需要做作就可以吸引注意力的人。它絕對沒有勢利的感覺，而只是為那些真正喜歡它的人設計出來……是的，他們有信心；txt電子書分享平臺

新甲殼蟲：不可能完成的使命（8）

不是駕駛員塑造了汽車，而是汽車塑造了駕駛員……我的客戶會笑我。

利用產品攝像和微型模型，設計者也展示了該車外形和設計的重要性：

透過研究我們發現，人們喜愛我