口碑營銷:用別人的嘴樹自己的品牌

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可以最大程度地節省自己的資源，另一方面可以在各個群體間快速實現營銷資訊的傳播。

二、口碑效應的漸進形成過程（1）

在營銷活動中，為達成購買產品或服務，使用者一般需要經歷知曉、理解、信服、慾望、行動五個階段。營銷的目標就是最終促成使用者購買，營銷的實施和管理的要義就在於提高上述五個階段中營銷資源的使用效率、並縮短每個階段所需的時間。而在這個過程中口碑營銷在製造群體熱點、構成環境威力、促成使用者對產品或服務的主動消費方面，有傳統營銷方式無可比擬的巨大優勢。

與傳統營銷方式相比，口碑營銷有著顯著的優勢。

第一，在使用者知曉階段，傳統營銷只是盲目的“營銷轟炸”：不知道使用者在哪兒，更不知道新使用者在哪兒。

第二，在使用者理解階段，更面臨著艱鉅的市場教育過程，特別是新產品或服務上市之初，面臨的困難更大，而在成熟市場上則面臨品牌的教育和產品細分定位的教育問題。

第三，在信服階段，企業以牟利為目的的市場傳播不可避免地將被使用者視為“王婆賣瓜”，使用者一開始就抱有牴觸的心態。

第四，在對使用者進行慾望煽動時，企業由於無法把握使用者個性化需求，只能訴諸於共性需求，往往會流於煽動使用者的低階慾望，或者簡單地透過價格策略來刺激使用者的購買慾望。 第五，在行動階段，傳統營銷方式面臨著昂貴的渠道時間和利益成本。為提交產品或服務，企業不得不投資建設直銷機構或構建渠道，渠道建設需要時間，渠道要分享利益，而且需要投資和花時間教育渠道。

而口碑營銷由於利用的是使用者的力量，可以在所有五個環節中全面提高營銷的效率，快速形成產品的好的口碑效應。

1�精準快速的口傳

上家使用者知道下家使用者，知道他們是誰，知道他們的需求和喜好。而且下家使用者會主動關注上家使用者的行為和動態，或者是關注關鍵人物（明星、專家等），或者是關注自己的親朋好友或同事。網際網路還提供了讓使用者按興趣組織和交流的共同興趣機制，如Tag、使用者組、BBS等。

2�使用者自我教育

營銷人員掌握使用者語言需要長時間修煉，而針對使用者個體情況進行1對1的教育幾乎不可能，只能提供產品價值陳述、典型使用場景、使用指南、Q&A等大眾性資訊，而口碑營銷可以讓使用者自我教育。

比如透過網站的人性化功能，上家使用者的使用示範可以快速傳遞給下家使用者。如豆瓣網的“我的豆瓣”功能　，透過具體示範“我”如何使用豆瓣服務，別的使用者可以看到“我”利用豆瓣服務展示“我”在看什麼書、看過什麼、想看什麼。 上家使用者還可以透過發E…mail、寫Blog、在BBS發帖，寫出使用服務的心得、訣竅等。其他使用者則可以與上家使用者進行互動討論。 透過使用者間的互動教育，由使用者說話，採用使用者最能接受的方式，讓使用者快速實現自我教育，跨越理解鴻溝。

3�形成公信力

在口碑營銷中，上家使用者的個人價值認可和個人信譽將極其有效地讓下家使用者信服。首先使用者採用產品或服務本身就是一種價值認可。其次使用者可以就產品或服務發表評論，提供明確的價值認可，比如在豆瓣網上發表關於某本書的讀後感。 使用者的個人價值認可、群體認可與個人在群體裡的信譽有效地形成了產品和服務的公信力，打消下家使用者的懷疑和牴觸，讓其信服，遠勝於企業自說自話。

4�提升需求層次

傳統單向營銷往往由於效果低下而不得不採取一些“下三路”的底層次需求，比如一些BBS網站大量採用涉黃的內容吸引眼球、刺激使用者慾望。口碑營銷則可以藉助關鍵人物的榜樣作用、群體共同生活方式，而訴諸於使用者的社會承認、歸屬感等需求，在產品和服務本身的價值外增加高層次價值。比如某個名人使用了某種服務或者產品後，對其崇拜者將會起到榜樣作用，而且足夠數量的使用者採用、確實形成群體的生活方式後，將形成同伴壓力，迫使下家使用者快速採用產品或服務。例如，2002年世界盃英國著名球星貝克漢姆的“莫希幹”髮型，引起了一股世界性的“莫希幹”髮型潮流，這才是真正的群體環境威力！

二、口碑效應的漸進形成過程（2）

5�使用者成為銷售渠道 透過邀請制、使用者在自己的個人網站或Blog嵌入服務等機制，使用者成為銷售渠道。如前兩年Google公司採取的Gmai