口碑營銷:用別人的嘴樹自己的品牌

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（2）渠道（Place） 資訊時代，商業過程的高度自動化和網路化使得市場營銷中的分銷實現了真正的數字化營銷。數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品在流通中的環節，消費者透過網際網路在電腦螢幕前直接操作滑鼠就可完成購買行為。

（3）促銷組合（Promotion） 資訊時代中企業與消費者之間的溝通是雙向的，所以過去以廣告、公關、銷售促進等由企業掌握主動權的促銷組合越來越難以對消費者的購買產生影響。在這種情況下，以網際網路等資訊科技為基礎的雙向溝通手段開始流行。

（4）定價（Pricing） 資訊科技的應用使得企業的運營成本和產品成本的大幅度降低成為可能，從而使廣泛運用資訊科技的企業在產品成本和定價上有著獨特的優勢。比如，利用網路直接銷售的戴爾使得零庫存成為可能，而運用通訊技術控制物流的沃爾瑪使“天天低價”成為其獨特優勢。

2�國際化營銷獲得跨越式發展

在以前，倘若企業渴望打入國際市場，那麼對國際市場的考察是很複雜的，而且進入市場的途徑一般要藉助官方的出口輔助渠道，所以很大程度上限制了企業的國際化運作。 但是，在資訊時代，網路卻為企業的國際化提供了一條沒有國家界限的途徑。企業不僅可以透過網路簡捷地收集到各個國家的市場資訊，而且還可以使用網路及相關服務來接觸國外的新顧客、維持老顧客、從國外的供應商那裡獲取資源以及建立全球性品牌知名度。

眾所周知的聯邦快遞公司（Federal　Express　Corporation）是一家全球快運業的巨頭，該公司僅用25年的時間，在眾多同行的前後夾擊中迅速壯大起來，成為世界500強之一，依靠的是什麼呢？

三、口碑營銷的產生背景（2）

聯邦快遞公司成功的原因，得益於史無前例地在行業中引入了智慧化系統。而在其全球運送服務中，這個智慧化系統為聯邦快遞公司的成功起到了決定性的作用。在聯邦快遞，顧客可以藉助這個系統同步追蹤貨物狀況，還可以下載實用軟體，同時這個智慧系統還可以協助顧客整合線上交易的所有環節，從訂貨到收款、開發票、庫存管理一直到將貨物交到收貨人手裡。

在工業時期，你能想象一個企業可以在僅僅25年的時間裡將業務擴充套件到全球，並樹立一個全球性的品牌嗎？當然不可能。但是，在今天，這不再是不可能的了，因為透過網路，就算是馬街邊的小花店也可以將鮮花賣到大洋彼岸的國度。

3�個性化營銷的迅速崛起 隨著資訊科技的發展，個性化服務更加凸顯出來，市場的進一步細化和個性化是未來市場發展的必然趨勢。

個性化營銷是指企業以產品最終滿足單個消費者需求為歸宿的，並且這種消費者的個性化需求不是消費量的滿足，而是質的差異獲得。

企業的個性化營銷要求企業兩方面的營銷能力，一個是能夠將網際網路、資訊和企業資源整合的能力；另一個則是機器、生產規模和成本讓位於資訊的意識。

從前面的分析中，我們可以知道：

⊙產品組合中的核心要素髮生變化迫使企業不得不緊密追蹤消費者的需求資訊，以確定什麼樣的產品才是消費者需要的；

⊙企業要想在定價上掌握優勢，需要更詳細的市場資訊進行配合；

⊙營銷的國際化使得企業對國外市場資訊和消費者資訊的收集變得便利化和必須化；

⊙個性化帶來的市場進一步細分要求企業不得不比以往更加重視消費者的需求資訊。 說到這裡，你可能已經發現，網路經濟條件下的各種營銷新變化的共同點就是傳統營銷手段對消費者的影響正變得越來越小，隨著資訊渠道的多元化和可選擇空間的增多，無論是電視、網路、報紙還是雜誌，在資訊傳遞上都面臨可信度減弱、資訊傳遞收效不足的問題，大眾傳媒對潛在消費者的影響力和信心指數大幅度降低；資訊的傳播比以往任何時候都便利，消費者、競爭者和其他的市場資訊對企業越來越重要，同時企業對消費者以及競爭對手的資訊收集條件變得容易起來。

在這樣的背景下，口碑營銷這一歷史悠久的傳播手段以其獨特的優勢，重新受到了企業的關注，在網路的推波助瀾下，重新煥發了活力。

四、主動創造良好的口碑效應（1）

口碑傳播自始至終存在，我們總是在購買被口碑傳播的商品，但與過去不同的是，現代